國外疫情的肆虐，使得國內(nèi)餐飲業(yè)即使放寬了食堂條件，加速了復(fù)工步伐，但仍無法恢復(fù)如舊。育策君判斷，從餐飲生意的恢復(fù)程度來看，三四線城市應(yīng)該會走在一線城市的前列。因為一線城市面對境外疫情防控仍然抓的很嚴，而且還有回歸城市需要隔離的需要。從餐飲企業(yè)的角度而言，員工復(fù)工后的開業(yè)，入不敷出仍在多數(shù)；而有些員工長時間的宅家，導(dǎo)致很有可能選擇就近擇業(yè)，畢竟疫情防控的不明朗讓第一季度就這樣悄無聲息的過去了。所以，一線城市的餐飲光景仍不容樂觀。

    為什么餐飲開放了堂食，目前也難以受到消費者青睞？這個話題我在以前說過，報復(fù)性消費在短期之內(nèi)很難成為現(xiàn)實，餐飲人也應(yīng)該放棄這樣的幻想，塌下心來好好規(guī)劃恢復(fù)經(jīng)營的路子該怎么走。因為復(fù)工之后，人員工資、房租、能耗、食材，全部成本生成，而銷售渠道與銷售業(yè)績有限，壓力比疫情期間的關(guān)停更大。另外，國外的疫情加劇也會帶來其他的連帶問題，從對輸入性病毒的人員強防控來看，所帶來的還有就是對進口物資的限制，供需失衡就會導(dǎo)致價格上漲。因此，餐飲業(yè)復(fù)工后還可能會面臨著部分原料上漲的局面。而經(jīng)營成本上漲與消費收縮低迷形成的強烈反差會持續(xù)，所以餐飲人必須算好賬。

    從顧客角度而言，育策君認為消費心理會有三大強化，當然這些心理以前也不同程度的存在，但會在經(jīng)歷疫情之后更加明顯。

    一、對安全性的需求。 

    病毒的隱蔽性讓人比較難以捉摸其行蹤，誰也怕中招，所以大型的聚集性消費仍會受到內(nèi)心的暗示作祟。一方面，餐飲企業(yè)為了爭取生意，拉攏顧客，贏得信任，讓顧客放心就餐，會在安全上的軟性宣傳與硬性投入上加大力度；一方面，行政主管部門對餐飲開業(yè)也免不了會設(shè)置相應(yīng)條件，實地考察復(fù)工能力，并對堂食做出具體規(guī)定。但即使是這樣，對于消費者而言，在疫情期間形成的剛需、高頻、簡潔的消費模式仍會維持，不會，也不敢一下子全部轉(zhuǎn)為線下聚會。本來這幾年被線上搞的實體店就備受影響，再加上疫情期間大家全部把主戰(zhàn)場都放在了線上，所以對消費者的消費習性必然會有一個重大的培養(yǎng)。因為這次疫情，很多餐飲估計一時半會緩不過勁來。

    另外，從長期來看，安全性是基礎(chǔ)門檻，上半年對餐飲而言是防疫運營的常態(tài)化要求，餐飲還無法放開手腳進行大干，即使餐飲一廂情愿自嗨，消費者心理修復(fù)也需要假以時日。相比較人身安全來講，吃這件事，更傾向于剛需的滿足，快餐、小吃，隨時帶走的飲品等會恢復(fù)較快。而對于大型商場的時尚餐飲，以前是為了裝逼或顯示精致生活情調(diào)的就餐體驗店，網(wǎng)紅打卡店或許就沒有這樣的好運了。

    以前我們就常說，民以食為天，食以安為先。過去如果說食安是指法律意義、食藥監(jiān)或行業(yè)規(guī)定的食品安全的話，疫情期間的安全性或許更表現(xiàn)為直觀可見、親身可驗、隨處可鑒的安全了?，F(xiàn)在線下體驗減少，餐飲的直接應(yīng)對策略就是搬到了線上。疫情時期，線上外賣、小程序、直播成為了餐飲獲客的重要渠道，營銷展示全方位、服務(wù)體驗全員化，所有動作都是為了突出一個安全主題，打破了安全魔咒，也就打通了消費心理的障礙，也就重新贏得信賴。

消費者對高品質(zhì)的追求。

俗話說，富人消費是物美里面求價廉，窮人消費是價廉里面求物美。餐飲消費，大眾消費為核心。當顧客無法去線下實體店體驗的時候，那就說明很多加分因素不存在了，當同樣的價格比拼時，無形之中聚焦在了產(chǎn)品上。很多人宅在家里，都快修煉成了廚師，即使對美食的渴望被釋放，育策君覺得，釋放的不一定是消費能力，而是對品質(zhì)的強烈需求。即，想少花錢還吃到好東西。

   大家都以為中國是一個高儲蓄國家，實際上對于年輕人而言，高消費也是事實，月光族更是大有人在。那么問題來了，因為疫情而耽擱的收入銳減，是否還能滿足年輕人的消費欲望呢？當大家意識到，不是工作需要自己，而是自己需要工作時，一旦沒收入，那么多的開支無法保證生活質(zhì)量，而在一日三餐，不得不吃這件事上，就會體現(xiàn)出很現(xiàn)實（選擇剛需產(chǎn)品，優(yōu)惠多的），很投機（知道餐飲生存更難，所以在眾多品牌中選擇同等價位品質(zhì)高的），很理性（知道怎么選擇更適合于自己的生活方式與就餐形式）的做法。

    1.居家做飯與自買食材。

    在我們以前的看法里，認為很多年輕人不愿意在家做飯，特別是“90后”，一度認為他們不會做飯，嫌麻煩，所以在時間緊張的時候熱衷外賣，休閑的時間喜歡出去搓一頓。但通過這次疫情，我相信這種消費觀念與生活方式會有所改變。據(jù)一項調(diào)查顯示，有63.75%的人表示即使疫情結(jié)束可能也會提高在家里吃飯的頻率，甚至“把朋友約到家里的吃飯”的意向更為明顯。

    居家就餐，就離不開自己采買食材。如果疫情過后，我相信很多人還是喜歡在下班的時候去菜市場或超市購買，因為那樣可以第一時間見到實物，也好比對品質(zhì)。但疫情期間，大約有35%～45%的人表明會使用線上采購的方式。這也是為什么線上生鮮平臺火爆的原因。

    對于消費者而言，根據(jù)以往一些調(diào)研機構(gòu)以及美團、餓了嗎上的消費者評價反饋出的數(shù)據(jù)，“口味好”“、“性價比高”一直是大眾在發(fā)表就餐體驗項目中排第一和第二的。而調(diào)研居家就餐采買食材的調(diào)研中卻顯示出了“食材來源”與“衛(wèi)生”排名前二的結(jié)果，這也從側(cè)面反映出了疫情背景下，消費者更加注重品質(zhì)，注重健康的訴求。

    2.外賣選擇與品牌認知

    我們再來說說外賣。當堂食無法實現(xiàn)時，很多餐飲企業(yè)選擇的自救方式基本上就是外賣。然而，外賣這條路也并非是所有餐飲企業(yè)都能走的通，行的順的。在一些調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們也發(fā)現(xiàn)，即使是疫情期間的外賣選擇，消費者也是愿意選擇有強大信任感與自己喜愛的品牌。我們講過，品牌的基石是品質(zhì)，品質(zhì)是品牌的信任背書。如果說，在過去，餐飲品牌都覺得自己生意好就是品牌，或者認為品牌的品質(zhì)肯定會強一些，差異化大一些，但具體好在哪？差異在哪？是否會成為消費者的必選、主選是不確定的。那么這次疫情，消費者會用鐵的事實來告訴你他對你的品牌是否是真愛。消費者的消費決策會變得更加明白、明朗、明確，會在他的品牌認知中去篩選“安全、品質(zhì)、信任”的餐飲品牌代表。

    從以上分析來看，那些過去注重品質(zhì)的品牌企業(yè)仍然會有再次復(fù)活的良機。只是，我們在看到消費者會通過不同就餐方式去展示對食材、出品、體驗的追求。如果在過去，你還對品牌沒有意識這么強烈的話，那么疫情后，不管是專心做線上還是依舊在線下，都應(yīng)該系統(tǒng)性的建設(shè)品牌，挖掘能為哪一類自己服務(wù)的主流顧客提供高品質(zhì)的獨特價值將成為餐飲人今后的重點工作。

    我們講過，疫情之下的消費就要滿足于剛需的范疇，還要有高品質(zhì)的體現(xiàn)。那么背后隱含的就是對價值感的認知。

    過去，我們常講，一瓶可樂在小賣部里賣2元，在中餐館或許賣到4元，在酒店就能賣到20元；再比如，一個蘋果，你在水果攤上，店員告訴你10元一個，你肯定嫌貴，但是如果今天是圣誕節(jié)，讓你去買一個蘋果送你的女朋友，同樣是10元，你會考慮買下來。這說明了什么？產(chǎn)品本身沒有變化，前者是售賣的場所、場合、場景變了，后者是買者的需要、需求、供需變了。

所以，育策君認為，談價值感，離不開這方面的塑造，也離不開消費者的參與。

前些年，一本《場景革命》使餐飲企業(yè)的環(huán)境設(shè)計實現(xiàn)了升級，大家都在顧客體驗方面做足了文章。放在今天疫情之下，這種體驗感該如何設(shè)計？價值感如何表現(xiàn)？需要餐飲人重新思考。

    1.安全價值感

我們在第一點思考中，已經(jīng)明確的說出了消費者對于安全性的需求。這里的安全性首先是消費者相信你有消殺病毒的能力。怎么讓他放心呢？就必須讓他看到。此時，作為餐飲企業(yè)，必須啟動自媒體的力量，向顧客或社會大眾傳達這樣一種信號，把防疫、消毒、測溫、清潔的作業(yè)通過軟文進行公示，通過視頻進行展示，開在社區(qū)旁邊的餐飲店還可以通過在門口做展架、橫幅等形式進行防疫公益宣傳，表達出消病毒、保安全的夙愿。另外，也可以通過邀請粉絲顧客進行現(xiàn)場體驗。

    我記得在前幾天讀過一篇來自嘉和一品的文章，是以前常去店里消費的一對老夫妻顧客寫的，通過顧客的心聲來表達出對品牌的喜愛，呼吁大家可以放心就餐，借助于顧客之口宣傳是對品牌的一種加分。當然，從另外一個側(cè)面來看，餐飲業(yè)確實生意恢復(fù)還有很艱難的路要走。如同現(xiàn)在各地政府領(lǐng)導(dǎo)帶頭摘下口罩，去餐館就餐，傳達出的也是一種防疫成功的信心。正由于餐飲人在安全方面做了相應(yīng)的工作與付出，才會讓消費者認為到這里吃是有價值感的，也就會讓顧客聯(lián)想到餐飲的出品也是有保障的。

    2.新鮮價值感

以前一說到新鮮，就是指保鮮期，是特指原料、食材的新鮮。其實，新鮮還有另外一層含義，由于堂食受到限制，那些曾經(jīng)以線下為主要體驗場景的餐飲就受到了很大沖擊。而其實，很多消費者對那樣的品牌還是抱有情感的，那么，如何利用好消費者對品牌的這種情感，并轉(zhuǎn)化為一種新的供餐模式呢，就需要餐飲人改變套路，讓消費者感受新鮮創(chuàng)意。

    比如，有些企業(yè)在網(wǎng)上開直播，把自己家的招牌餐品進行遠程教授，一方面讓消費者知道這道產(chǎn)品是怎么做出來的，現(xiàn)場制售直播的方式很有代入感，很能吸引消費者眼球，打開舌尖上的欲望，并促成下單交易；一方面有些配方或配料即使公開，消費者也很難學到手，這個時候他就對品牌技術(shù)含金量、廚師這個職業(yè)重新看待，也就提升了價值感的內(nèi)涵。

    我們要永遠知道，在消費者的內(nèi)心里，永遠都有一個蹺蹺板，一頭是價值，一頭是價格。如果價值彰顯不夠的時候，也就是說消費者對你并不了解的時候，他就只會用價格去衡量。而在疫情這種狀態(tài)下，正好是我們餐飲人與消費者坦誠相對，直面溝通，展示自己最好的時機。那些以前廚房開放、明廚亮灶的品牌企業(yè)就會在消費者心理形成第一選擇陣營。其他企業(yè)如果在這個時候這般操作，無疑也是能重新刷新消費者對品牌認知的。

    3.花錢價值感

    可能你也聽過這樣一句話，顧客不是要買便宜的東西，而是要找到占便宜的感覺。作為餐飲人要思考，當消費者沒有選擇你的時候，你就要思考，我們還有哪些沒有做到位的。

首先，花錢消費有四種模式，為自己消費才會更計較。所以如果是消費者自己解決一日三餐，就特別注意顧客的價格錨，如果是為他人、為家人花錢，價格就可以有彈性的變化，比如全家桶套餐的設(shè)計。

    第二，提升產(chǎn)品價值。在這種情況下，包裝就顯得很重要。為什么很多白領(lǐng)喜歡吃711的盒飯，喜歡打包麥當勞的東西，不僅僅是他們的產(chǎn)品有品質(zhì)，而包裝更是讓他們有面子。從餐飲商家的角度，看似在包裝上投入了成本，實際上是付出了很小的宣傳代價。比如我們的肉夾饃或餡餅等，一個塑料袋一包，大家都在路上吃掉了是很難帶到辦公室里去吃的，你也就喪失了傳播給其他人的機會。再比如，西貝推出的安心卡，也是在外賣包裝上的一種暖心設(shè)計，消除顧客疑慮本身就是一件價值感極高的行為，再比如原先做堂食的為了體現(xiàn)出尊貴感，在外賣上每天推出限量供應(yīng)，讓預(yù)定到的消費者有種好不容易搶到的榮譽感。

    說到底，餐飲企業(yè)要充分重視消費者對價值感的訴求，就要放大價值，讓他感覺到占了便宜。菜品貴有貴的道理，有貴的做法，更有貴的賣法。古人稱贊食物時往往會用“色香味俱全”來形容，而“色”作為第一要素足以表明其重要性。同樣，在西餐業(yè)內(nèi)也有這樣一句話：You eat with your eyes first。意思是，在未品嘗到味道之前，顧客首先認知的是菜肴的視覺形象。研究發(fā)現(xiàn)，人有85%以上的認知活動都來源于視覺。如果一道菜的賣相、外觀、包裝很好，那么它在顧客的價值感就已經(jīng)成功了一半。