用水沖泡粉末的奶昔替代一餐，食用方便、快速獲得飽腹感，至少讓人在心理上覺得離 “健康好身材”更近了一步，這讓大量的代餐食品成為新的消費(fèi)選擇。

最近百事發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“抵卡控”。百事中國(guó)向界面新聞確認(rèn)稱，這是第一次在中國(guó)市場(chǎng)推出代餐產(chǎn)品。

“代餐市場(chǎng)在中國(guó)的高速增長(zhǎng)以及消費(fèi)者對(duì)代餐產(chǎn)品的興趣度提升，是百事公司進(jìn)軍代餐市場(chǎng)的主要原因?！卑偈轮袊?guó)告訴界面新聞。

從產(chǎn)品上看，百事的低卡控代餐奶昔是目前市場(chǎng)上流行的瓶裝沖泡型，加入了凍干水果和谷物顆粒，一共有黃桃白桃、燕麥藜麥、蘋果紅石榴、草莓蔓越莓4種口味，每瓶大約攝入熱量200Kcal，相當(dāng)于中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)代餐標(biāo)準(zhǔn)推薦每餐最低熱量。這款代餐奶昔中的美國(guó)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)乳清蛋白占蛋白質(zhì)總量的50%，有助于持續(xù)4小時(shí)飽腹感。

目前它的銷售渠道是線上，包括社交電商及天貓京東等主流的平臺(tái)電商，其天貓官方旗艦店的售價(jià)是6瓶159元，與市面上WonderLab品牌等同類產(chǎn)品價(jià)格類似。

不只是百事，今年4月，雀巢也推出了新的代餐品牌NesQino（諾萃怡刻），而在2019年，雀巢還推出過Build U瓶裝沖泡型代餐粉。雀巢目前在中國(guó)一共銷售3個(gè)代餐品牌的產(chǎn)品，分別是雀巢健康科學(xué)旗下的OPTIFAST，雀巢中國(guó)旗下的NesQino和Build U。

代餐食品的基本條件是營(yíng)養(yǎng)全面，同時(shí)可以提供較長(zhǎng)時(shí)間的飽腹感，比如上述的百事和雀巢的代餐粉，大多以“低能量+高飽腹+營(yíng)養(yǎng)合理”為賣點(diǎn)，面向年輕女性消費(fèi)群體。

以百事、雀巢為主的食品巨頭進(jìn)入代餐這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，背后是對(duì)產(chǎn)品需求細(xì)分化和場(chǎng)景精細(xì)化的洞察。

而百事的做法，也符合它近年來轉(zhuǎn)變的商業(yè)策略――即這個(gè)曾經(jīng)用碳酸飲料和薯片給你帶來“垃圾食品”印象的食品飲料巨頭，要在健康化方向的不斷努力。在中國(guó)市場(chǎng)，百事在2019年投資1.31億美元成為五谷磨房的第二大股東，并在2020年6月1日完成收購(gòu)百草味。

百事前任全球CEO盧英德曾表示，健康有益類產(chǎn)品是百事“最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”之一，研發(fā)費(fèi)用從2006年的3.44億美元上升到2015年的7.54億美元。截止2017年年底，百事公司的“健康類”和“有益類”產(chǎn)品占所有產(chǎn)品比重的50%，在近十年來提高了12%。這類被稱之為“無(wú)負(fù)罪感”的產(chǎn)品，在2017年為百事貢獻(xiàn)了45%的收入。

按照百事現(xiàn)任CEO Ramon Laguarta（龍嘉德）的說法，他的目標(biāo)是加速公司的整體增長(zhǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司旗下營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。到2025年，將超過其他產(chǎn)品組合。

具體到代餐領(lǐng)域，這會(huì)是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)――據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元，其中中國(guó)達(dá)到571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億人民幣。

目前看來，中國(guó)的代餐市場(chǎng)的品牌集中度并不高，千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)也意味著誕生新巨頭的機(jī)會(huì)和很高的淘汰率。

市面上有大量新興的網(wǎng)紅品牌，比如最近常常在朋友圈廣告推廣的、與喜茶聯(lián)名的代餐奶昔WonderLab，超級(jí)零、Smeal、ffit8等也在知乎、微博、小紅書等社交媒體上與眾多KOL推廣合作，其中ffit8還在4月24日進(jìn)入羅永浩直播間，成為他首次直播的代餐產(chǎn)品。

不過與歐美市場(chǎng)相比，代餐食品在中國(guó)還要經(jīng)過更復(fù)雜的市場(chǎng)教育。對(duì)于在飲食上追求色香味的中國(guó)消費(fèi)者來說，代餐并不是一個(gè)容易養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。

“頂餓，但是難喝”“喝了之后腸胃脹氣不舒服”這是不少消費(fèi)者對(duì)于代餐奶昔的評(píng)價(jià)。

“綜合看來，減肥瘦身是購(gòu)買代餐粉的最主要?jiǎng)訖C(jī)，其次才是出于養(yǎng)生考慮?！睆V東省農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會(huì)、華南理工大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院2019年聯(lián)合發(fā)布的一份代餐粉行業(yè)白皮書顯示。

然而大量小品牌魚龍混雜的市場(chǎng)也需要進(jìn)一步規(guī)范。根據(jù)行業(yè)白皮書，從銷售渠道看，目前代餐粉主要以線上銷售為主，包括電商、微商等。而不少微商是虛假宣傳的高發(fā)區(qū)――有商家在代餐食品的功能、效果上吹得天花亂墜，以“純天然、無(wú)添加劑”“越吃越瘦”為噱頭，誤導(dǎo)消費(fèi)者。