“一直都想擺脫餓了么、美團，但我們自己做也沒流量”，說這話的人叫柴磊，糧全其美的創(chuàng)始人，火遍大街小巷的臺灣手抓餅就是這家公司的主打產(chǎn)品，至今成立16年。

在餐飲業(yè)，柴磊的想法不在少數(shù)。望湘園的副總裁趙建光回憶，該公司2014年就上線外賣，“開始的扣點比較低，現(xiàn)在越來越高，擠占了盈利空間，已經(jīng)賺不到多少錢?！?/p>

商家與外賣平臺的關系正在發(fā)生微妙變化：平臺不僅提點在增加，話語權也越來越大，同時，品牌的數(shù)字資產(chǎn)為外賣平臺掌握，平臺又反過來用數(shù)字資產(chǎn)來給商家做營銷。

餐飲外賣的高速發(fā)展，也不過近幾年的事。白昱是微盟智慧餐飲的總裁，據(jù)他統(tǒng)計，從2015年到2019年，“外賣的平均增長率都在50%多，到2019年，外賣滲透率達到12.92%，未來還會達到15%?！?/p>

外賣也已完成了對消費行為的培養(yǎng)，讓公眾點外賣，必定優(yōu)先想到兩大平臺，這樣的平臺在微盟CEO孫濤勇那里被總結(jié)為餐飲界的公域流量，是一種“平臺性質(zhì)的、中心化流量”。

為了避免被外賣平臺裹挾，私域流量已經(jīng)成為另一種武器，豐收日集團的總裁鄭孟午透露，他去年在其一百多家店面開啟小程序，也打算試水私域流量，卻收效甚微。

對此，白昱建議，餐飲業(yè)要做的私域流量，首先需要企業(yè)具備一定規(guī)模，其次，私域流量有一套獨特的方法論，如果公域流量是靠靠大促和爆點的話，私域流量則更多依靠忠誠度，前提是，餐飲品牌要經(jīng)營自己的會員，哪怕只有百分之一的響應率，也能帶來增量。

1 豐茂烤串戰(zhàn)疫情

口述：豐茂烤串運營總監(jiān) 秋吉松  

疫情期間，堂食全部關閉，我們壓力很大。

我們創(chuàng)始人尹龍哲，在延吉和管理團隊想辦法，因為經(jīng)營的是烤串，外賣送到時，溫度等問題，會影響口感。

所以疫情期間，我們沒有像其他餐飲品牌那樣嚴重依賴外賣做增量。

2014年，豐茂開始和雅座有合作，到2020年，這六年間會員突破100萬。

既然送外賣效果不好，我們想到了讓用戶在家烤，于是研發(fā)了一個叫“串到家”的升降烤爐，另一方面，通過喚醒100萬會員，進行充值，就贈送“串到家”。

當時創(chuàng)始人動員全體員工，疫情期間，全員參與，大家利用自己的朋友圈進行推廣，同時，公司也制定了些規(guī)則，給全員返利，返利在8%到12%之間。

全員銷售中，也配備了額外的獎金，第一個十天拿到第一名的，獎勵10000元；第二個十天拿到第一名的，獎勵3000元；第三個十天拿到第一名的，獎勵5000元。

我們也發(fā)現(xiàn)，僅靠朋友圈轉(zhuǎn)化，難度會越來越大，這時，公司進行銷路拓展。

和比亞迪達成合作，是因為他們的電動車電池有反向充電的功能，這樣提供了一個野餐的環(huán)境，帶著電烤爐也能隨時隨地烤串。

另外，度假村的燒烤基地、北京奧林匹克公園等都去談合作。我們也和一些超市談合作，超市年前備年貨，儲備了很多貨，他們幫我們銷售到一定的額度，我們的商城也幫他們帶貨。

計算分成上，我們公司利用技術，可以計算出各門店的進款合計，以及各門店的KPI分配。員工的合作與分成也是在這個系統(tǒng)里自動計算完成，隨著工資給他們發(fā)放收益。

這個計劃持續(xù)了兩個月，三月和四月，賣出11694臺烤爐，儲值金額達到二千多萬，給公司的資金帶來了很大的提升。

另外我們自己商城也在售賣一些農(nóng)產(chǎn)品，像延吉大米、新鮮牛羊肉這些，因為做餐飲，摸熟了這套供應鏈，也有豐富的貨源，不過目前電商部分的占比還不是很大。

微盟智慧餐飲總裁白昱點評：  

豐茂疫情期間沒有堂食的，外賣也送不了，全員給會員發(fā)信息，微信短信通知大家充值2000元，送一個烤爐，最后也售出11689套烤爐，儲值達到2000萬。

為什么會給一個不在場的人充值？

現(xiàn)在點外賣，消費者第一時間想到的還是公域平臺，它的價值在于培養(yǎng)出大家對公域品牌的認知。那么私域起到什么作用呢？

私域?qū)Τ？头浅Ｖ匾麄兪侵艺\客，比較關心品牌層面的東西。另外，今天的餐飲經(jīng)營私域流量，需要一套獨特的方法論，公域流量，靠大促和爆點，而私域靠忠誠度。

2 “沒有人在公域上賺到錢”

口述：糧全其美創(chuàng)始人 柴磊 

糧全其美做大眾小吃的品牌，主打產(chǎn)品是臺灣手抓餅，至今發(fā)展了16年。在這16年中，我們先是做連鎖加盟，8年前開工廠搞生產(chǎn)，做了手抓餅相關的快消品。

現(xiàn)在能入住的互聯(lián)網(wǎng)平臺，像美團餓了么、拼多多天貓、盒馬叮咚買菜等，我們基本上都在鋪貨。

疫情期間，糧全其美的手抓餅全網(wǎng)銷售翻了三四倍，我們的貨基本上供不應求。但餐飲板塊的下滑也非常明顯。

由于在餐飲業(yè)時間比較久，我們經(jīng)歷了這個行業(yè)從公域流量到私域流量的過程。

從外賣的角度來說，我們早期做連鎖加盟的時候，就給每家門店配電瓶車，由店家配送方圓三公里的訂單，訂單也是打電話過來。后來美團餓了么出來后，我們才停止這個業(yè)務。

現(xiàn)在的情形是特別想擺脫餓了么美團，但我們自己做也沒有流量。我們的快消品放在有流量的平臺，一夜之間能賣掉幾十萬桶。

前段時間我們找了薇婭做直播，5秒鐘賣掉15萬張餅，這個合作也是最低價的傭金，從利潤上來說，是虧損的，但是品牌宣傳的曝光效果卻非常重要，同時，這么大的流量也不是我們的，而是直播平臺的。

現(xiàn)在，沒有人在公域上賺到錢，但我們兩者都不放棄：公域流量做營業(yè)額和引流，私域流量是養(yǎng)粉的過程。

我們2005年開始做特許加盟，但那時沒有什么工具和技術，到2015年停止的

時候，已經(jīng)發(fā)展了上萬家店面。停止加盟后，還繼續(xù)給這些店面做配送，一年有兩億的營業(yè)額這樣子。

下一步規(guī)劃連鎖的事，讓老的技術團隊做基礎工作，新團隊更互聯(lián)網(wǎng)化一些，通過門店做三店一體的事，（三店指門店、外賣和電商），門店可以是新客的入口，也可以當前置倉。

微盟智慧餐飲總裁白昱點評：  

這件事情需要綜合考慮，不是單維的，是需要培養(yǎng)的，如果技術基礎打好了，長起來的流量全是你自己的，就是這么個邏輯。

3 “線上很難，也要堅持”

口述：望湘園副總裁 趙建光  

望湘園啟動外賣比較早，大概在2014年，起初扣點低，我們享受到那一階段的紅利?，F(xiàn)在已經(jīng)越來越難，外賣平臺的扣點接近20%，這個業(yè)務的盈利空間在變小。

新零售這塊，我們2019年上線了很多產(chǎn)品，把門店的魚頭、土缽雞都做成半成品，大概開發(fā)了十幾款產(chǎn)品，放到線上，我們在聚劃算上也有一天賣5000份的記錄，但是大半年下來，還是不賺錢。

線上我們會一直堅持下去。餐飲怎么做，這個值得探索，如果和做食品的制造業(yè)去競爭，在價格上產(chǎn)生不了優(yōu)勢，因為你的量沒辦法做到，渠道也很難。這個領域也有更多的第三方專業(yè)團隊來做，我們也沒有合作。

從價格上去打肯定也不現(xiàn)實，如果從品牌差異化上得到品牌溢價，應該會有更多機會。

望湘園很早就上線了信息化系統(tǒng)，后來搞數(shù)字化，然而店面的系統(tǒng)非常多，點餐、排位、外賣、收銀，各自為陣，我們嘗試過做數(shù)據(jù)倉庫來統(tǒng)一這些系統(tǒng)，效果并不好，系統(tǒng)能夠整合在一起，才真正能夠做到會員的一體化。

我覺得未來餐飲，靠堂食本身可能利潤率會越來越小。通過線上衍生產(chǎn)品的銷售，來反補餐飲的利潤。

微盟智慧餐飲總裁白昱點評： 

餐飲如果做新零售、做外賣，與批量做食品加工的工廠相比，我們到底有什么優(yōu)勢劣勢。

工廠具備規(guī)模化成本優(yōu)勢，而餐飲的主要客戶群基于門店，來消費過，或者是聽說過某種餐飲品牌，這個群體對品牌是有傳播力的。

假如餐飲到了一個完全陌生的市場，比如說去了淘寶、京東、抖音，那里面可能大量的人都缺乏對這個品牌的認知。他們更關心的是性價比，餐飲更談不上品牌溢價。

今天對餐飲企業(yè)來講最大的流量來源，不是別的地方而是門店，如果有機會把到店的消費者都能集中起來，才能發(fā)揮我們的優(yōu)勢。

（作者：沸點君）