做社交電商的拼多多赴美上市近兩年了，相比剛上市時其當下市值(1000多億美元)翻了四倍，高端小家電品牌“戴森”的老板成為被中國人買出來的首富。這兩個看似風馬牛不相及的商業(yè)事件，從一定程度上反映著中國消費市場的巨大分化。

關于中國民眾消費升級還是消費降級的爭論，從2018年至今一直沒有停止過。在去年初的亞洲博鰲論壇上，這一話題依然能引起熱烈討論：一方面，社會零售總額增長放緩、汽車銷售滑坡，不斷給消費降級提供佐證；另一方面，中國人“買買買”的實力依然不減，人均海外消費名列世界第一且大幅領先其它國家，對高端產(chǎn)品需求量也在不斷攀升。

更細節(jié)來看，消費升級的號角已經(jīng)吹響了多年。從國家領導者到大眾消費者、從創(chuàng)業(yè)者到投行人士，這個詞兒都常常被拿來作為話題或者觀點佐證。

各種高端和升級的新品、新消費開始占據(jù)消費者的視線，這些品牌強調的是高逼格、設計感、有故事，并要做某某領域的LV、某某行業(yè)的蘋果。

最典型的是消費端，以小紅書、網(wǎng)易考拉、YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費平臺迅速崛起；娛樂、文化、交通、通信、教育、醫(yī)療保健、住宅、旅游等領域的消費均出現(xiàn)高速增長。

反觀餐飲端，湘鄂情、俏江南、凈雅、順峰、金錢豹等高端餐飲紛紛衰落，乍看似乎和“消費升級”的趨勢不太一致。

在2017到2019年的投資風口中，便利蜂、喜茶、迷你KTV、拼多多這類商業(yè)模式卻頻頻受到追捧。同時在傳統(tǒng)行業(yè)，自進入2018年以來，生產(chǎn)榨菜、方便面、二鍋頭等產(chǎn)品的上市公司業(yè)績翻紅，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢。

2018年全國內地社會消費品零售總額增速降到了15年以來的最低（今年估計情況更糟糕），中國正在經(jīng)歷著消費降級的巨變。

在消費降級階段，“價格”不是越來越多消費者考慮的要素，消費者并非花不起錢，而是認為沒有必要花那么多錢，越來越少的消費人群愿為以往“消費升級”的溢價買單。

消費降級是否是當下新的消費趨勢？對于餐飲業(yè)又意味著什么？

消費降級的最大訴求其實是“平價化+高品質”

事實上，高端餐飲的衰落意味著“消費降級”，這只是對“消費降級”的誤解。

筷玩思維分析認為，以前的高端餐飲是源于中國社會有一批富人需要用“高價”來“區(qū)分階級”，這些人追求的是一種更精致、更高級的消費體驗，而如今這種需求變成了對高品質餐飲的需求，并不意味著他們的消費水準降低了。

但不可否認，相對于面向金字塔頂端的商業(yè)模式，對應著更廣泛受眾人群的大眾餐飲的消費模式，越來越受到市場和資本的青睞。

這也就是有人開始認為“我們正在經(jīng)歷一個消費升級和消費降級共生的年代”的理由。高品質快餐、便利店餐飲的勢能加大，這些都意味著消費降級也將在餐飲業(yè)興起一波風潮。

隨著消費者需求更加豐富多元，在文娛、投資、健康和教育等方面支出增加，餐飲、服飾和居家日用等生活消費從支出占比上被“降級”處理。

但作為剛需，又有著非常龐大的規(guī)模，這就要求日常生活消費品、日常的餐飲消費必然往平價、品質化方向發(fā)展。

網(wǎng)易嚴選就是一個大家日常生活消費“降級”的案例，為其供貨的ODM廠商都是大牌制造商，由于去掉了品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)易嚴選保持產(chǎn)品高品質之余又有更低的價格，主打“好的生活，沒那么貴”。

消費降級的深層因素實際上是消費訴求的降級和遷移。

原本標榜身份地位的高端象征性消費、時尚性消費降級為日常消費，同時，日常生活消費平價+品質化成了消費者主流的訴求。

肯德基、耐克等曾經(jīng)的時尚化消費也已在顧客眼里變得稀松平常，價格也趨于平價化。據(jù)筷玩思維了解，近兩年在跨境電商方面，消費者也從傳統(tǒng)奢侈品消費變成了更加多樣化的輕奢甚至平價生活日用消費。

筷玩思維認為，消費降級的根本因素是大家對未來收入增長預期的擔憂。特別是一線城市高昂的房價等生活成本，削減了人們對于高端消費的熱情，轉而更多的變成理性消費。

綜合看來，“消費降級”這個概念并不新鮮，其實就是我們一直說的“高性價比”......品質優(yōu)、價格平。

不過，“消費降級”概念被提出的最大意義在于：關于“消費降級”的趨勢開始受到更多關注，而消費降級帶來的機遇又首先聚焦在“生活消費”領域，在這個行業(yè)中的每個人都不得不有所應對。

高性價比的快餐是餐飲業(yè)應對消費降級的最佳方案

可以看到，連鎖快餐品牌是少數(shù)被資本看好的餐飲題材。原因就在于：快餐最容易做出高性價比，是餐飲行業(yè)最有市場的一條賽道(為啥海底撈、西貝等今年密集布局多個快餐品牌？都是聰明人)。

以老鄉(xiāng)雞為例，一個區(qū)域性快餐品牌卻已經(jīng)發(fā)展成為安徽最大的連鎖快餐店，獲得知名私募股權投資基金2億元投資。另一家號稱中國肯德基的川式快餐品牌鄉(xiāng)村基，在保持自身川渝特色的同時對標西式快餐、一路攻城略地，從第1家店開到第10家店用了十年時間，但是只用了短短兩年時間就從第50家店開到第100家店。在今年6月份，鄉(xiāng)村基獲得紅杉資本數(shù)億元人民幣投資。

再如華萊士，這個西式快餐品牌從福州的一個小餐館開始經(jīng)營，從2001年至今已經(jīng)滾雪球般地發(fā)展成了一家全國連鎖企業(yè)，在近百個城市擁有3000多家分店，并躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)之列，發(fā)展之快讓同行側目。

“性價比”要產(chǎn)生吸引力，首先在于消費者能否清晰的比較不同產(chǎn)品之間的屬性。高端餐飲一般都會想辦法降低可比較性，突出某一方面絕對的高價值，而高性價比餐飲則傾向于提高產(chǎn)品的可比較性，在比較中獲得優(yōu)勢。這就讓消費者可以更明顯感受的到其帶來的實際價值。比如迅速發(fā)展的喜家德水餃就是以“中上的品質、中低的價格”作為品牌的核心，讓消費者能夠比較出面粉的不同、餡料的不同，同時把價格維持在人均30元左右的低水平。

消費降級意味著市場就要重返遠離故事、減少情懷、回歸商業(yè)本質的時代，符合餐飲生意本身基本的盈利公式。

盈利={(客單價×毛利率-履約成本)×復購次數(shù)-獲客成本}×付費用戶量。

消費降級就是在保持并不高的客單價的同時，以更好的品質帶來高復購?？觳湍Ｊ叫枰M一步減少履約成本和獲客成本，在復購頻次上做文章。

所以，快餐品類里依然是低品質的那些品牌在消費降級中并不會得到更多好處，而那些有著快餐的出品效率同時在品質上做到優(yōu)秀的品牌，才會在消費降級中占據(jù)客流量等更多紅利。

從營銷角度看，各維度市場具有不同的營銷策略、產(chǎn)品、價格策略，并非哪些要應對降級、哪些應對升級，消費分級才是中國未來五年最大的市場趨勢，任何一個地區(qū)都會劃分出多個維度，南北的文化差異、氣候差異造就了巨大的割裂的市場，一招吃遍天下的時代已經(jīng)徹底結束，餐飲業(yè)更是如此。

餐飲業(yè)消費降級： 小業(yè)態(tài)+便利+優(yōu)出品+平價

在“消費升級”被神化的時代，消費升級成了傳統(tǒng)商家的營銷神器，不懂消費升級就會落伍于時代、錯失整個新時代和新消費人群。

而“消費降級”概念一出，又有很多人要著急了。對于餐飲業(yè)，在消費降級潮中不僅快餐是明顯受影響者，其它形式的餐飲業(yè)態(tài)也面臨更多挑戰(zhàn)和機會。

其實除了賽道最寬的快餐品類，筷玩思維一直認為，輕餐、主題餐等模式也是餐飲業(yè)進入消費降級的一個體現(xiàn)，已經(jīng)有玩家做出了示范，其相似之處都在于“小業(yè)態(tài)+便利+優(yōu)出品+平價”。其中的代表就是越來越“兇猛”的便利店餐飲。

7-11便利店里鮮食品類占比約30%，銷售額卻已經(jīng)占到近一半比例，其中的包子、米飯、面條便當、沙拉等已經(jīng)是消費者解決一頓餐的經(jīng)常性選擇。

據(jù)了解，在全家的3.0店面，每家店增加了約10個餐位，便利店的餐飲模式從外帶轉向了兼顧堂食。

便利店營業(yè)面積雖小，但卻深入辦公區(qū)、寫字樓、居民社區(qū)和車站等離顧客最近的地方，并有更長的營業(yè)時間且提供復熱甚至現(xiàn)煮，食品衛(wèi)生方面也有中央廚房等做保障，價格相比于餐館更是低廉。

上述這些原因讓便利店成為消費降級中餐飲業(yè)的最大攪局者，不斷搶奪快餐的市場。去年3月，阿里巴巴和百聯(lián)合營的逸刻便利店在上海開業(yè)，這家500平米左右的店面里，只有三分之一的區(qū)域銷售瓶裝飲料和包裝食品，三分之二左右面積都是鮮食或熱食區(qū)域，筷玩思維探店后最大的感受是它不像便利店，更像一個餐廳+咖啡吧+面包房。

諸如逸刻這樣的業(yè)態(tài)其實是便利店的升級，同時也是餐飲店的降級。

主題餐廳則是另一種在消費降級中獲得生機的餐飲業(yè)態(tài)。這類餐廳不會有很大規(guī)模，但卻個性鮮明，并配以某個地域主題、品類主題和文化主題。

在這些餐廳中，可以窺視到消費降級中顧客的核心問題：如何用最少的時間、精力和金錢投入，體驗到最多的品質感和附加值。

花同樣的錢在越南風味餐廳吃飯，可以獲得的是東南亞的用餐體驗；在芝士主題餐廳吃飯得到的是各種芝士美食帶來的創(chuàng)意；在電影主題餐廳消費的則是各種影視意境和文化符號……這些社交元素在餐廳呈現(xiàn)出來，既易于獲得又便于傳播，深受年輕消費者追捧。

然而主題餐廳(包括各類IP餐廳等)在幾年前還屬于“消費升級”，價格因為附加值因素而高漲，如今已經(jīng)成為吸引更多顧客的標配，價格和一般的餐廳沒有太大差異，在裝修上也更多是軟裝，成本并沒有大幅度增加。

可以這么認為，在消費降級與消費升級并行的時代，消費者不是錢多人傻，盲目為了品牌溢價而買單，而是更會“聰明地消費”，在一定的收入條件下追求一個更加精致、有優(yōu)越感的生活方式。

消費升級升到最后就是降級，這是一種回歸消費理性的過程。

值得一提的是，降級并非不重視品質，而是品質不是核心，在品質滿足并稍高于大眾需求的基礎上，誰能在供應鏈的輔助下更快、更便宜，誰就能在這一波消費變革趨勢中取勝，零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)概莫能外。