餐飲是商業(yè)社會的神經(jīng)末梢，670 萬家餐館的起伏分化是中國消費走向的“細(xì)胞級鏡像”。突如其來的行業(yè)大考中，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面―― 

一邊是收縮：九毛九集團宣布關(guān)閉在北京、天津、武漢市場的22家品牌餐廳；雕爺牛腩、熱辣壹號、張輝映小火鍋等網(wǎng)紅餐廳接連出現(xiàn)關(guān)店消息。

一邊是堅挺：茶飲頭部品牌喜茶在北京、上海等多個城市再度出現(xiàn)排隊，規(guī)模也在加速擴張，并順勢推出子品牌“喜小茶”；火鍋巨頭海底撈也相繼推出“十八汆”、“撈派有面兒”快餐項目，收割下沉市場。 

一進一退之間，反映的是大眾消費的趨勢風(fēng)向標(biāo)，也是餐飲版圖重構(gòu)可能。

在對餐飲企業(yè)回血率的數(shù)據(jù)透視中，消費者在“餐飲人、貨、場”的消費決策遷移軌跡有明顯變化：

1、吃什么：網(wǎng)紅退位，品質(zhì)訴求回歸

2、誰在吃：個體降頻，社交場景反彈

3、去哪吃：無牌衰敗，品牌商家綻放 

在整個后疫情時代略顯混沌的消費趨勢里，社交紅利、品質(zhì)紅利、品牌紅利是一組難得清晰的信號。

網(wǎng)紅品牌批量陣亡 品質(zhì)品牌紅利釋放

新冠疫情已經(jīng)成為中國餐飲的分水嶺，這個行業(yè)從疫情前的全面普漲，過渡到疫情后的“冰火兩重天”。根據(jù)最近行業(yè)的一項調(diào)研，7成餐企回血在5成以上，23%的餐企進行了部分關(guān)店，57.92%的餐企進行了部分裁員。

餐飲行業(yè)一些知名企業(yè)開始收縮止損，上市公司九毛九閃電關(guān)閉了在北京、天津、武漢市場的 22 家九毛九餐廳。一批網(wǎng)紅品牌在疫情之后也被失去了昔日的生存土壤，雕爺牛腩、熱辣壹號、張輝映小火鍋等紛紛宣告關(guān)店。

但有意思的是，還有一批餐飲品牌不僅挺了過來，還實現(xiàn)逆勢成長。這種回血路線有跡可循，通過查閱線上平臺銷量數(shù)據(jù)，同時蹲守北京一些熱門商圈發(fā)現(xiàn)，走品質(zhì)路線的品牌回血最快。

以飲品為例，新式茶飲的恢復(fù)速度遠高于其他品類，喜茶在北京、上海等多個城市的熱門門店排隊時間超過1個小時。官方訂茶小程序顯示，在制作中的茶飲甚至一度超過200杯。

網(wǎng)紅潮流退位，品質(zhì)訴求回歸

疫情前的餐飲業(yè)，博眼球的網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)溃咔楹笃焚|(zhì)型餐廳開始成為真正的網(wǎng)紅。人們的關(guān)注焦點開始從“獵奇消費”走向“品質(zhì)體驗”。 

而那些根基不牢的網(wǎng)紅品牌，因生存土壤猛遭抽離而枯萎凋敝。品質(zhì)為本、功力深厚、主要客群有實力的餐飲企業(yè)則迎來了規(guī)模和品牌關(guān)注度的增長新機。

餐飲營業(yè)額僅為去年同期56% 火鍋、燒烤回血快

疫情之后，人們走出家門最渴望的就是線下社交，這也解釋了，為什么社交屬性最強的火鍋、燒烤回血最快。

分品類來看，餐飲復(fù)蘇情況冷熱不均。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《五一期間住宿餐飲企業(yè)調(diào)查分析報告》顯示，參與調(diào)查的餐飲企業(yè)營業(yè)額平均恢復(fù)至去年同期 56.86%，其中，火鍋企業(yè)營業(yè)額回升最快，已至上年同期69.62%。

數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會

《五一期間住宿餐飲企業(yè)調(diào)查分析報告》

細(xì)分來看，川渝火鍋、潮汕牛肉火鍋營業(yè)額恢復(fù)率在50%以上，某些門店甚至已經(jīng)達到1月份110%-120%的水平。

火鍋的率先復(fù)蘇在3月初即見端倪，當(dāng)時微博上“疫情過后的第一件事”話題閱讀量高達4.3億，排名第一的“吃火鍋”選項，點贊數(shù)超過了20萬。

此外燒烤也因具備社交場景成為餐飲回血的一大亮點。木屋燒烤通過發(fā)力線上消費場景，在短短60天內(nèi)，就獲得10倍的外賣銷售增長，營業(yè)額也已恢復(fù)到疫情前的95%。

消費降頻在降低，但社交場景的需求在快速反彈，火鍋、燒烤回血最快，主要原因在于火鍋是一種圍聚型業(yè)態(tài)，具備較強社交屬性。疫情讓大家封閉在家，最渴望的就是線下社交，社交場景因此觸底反彈。

此外火鍋、燒烤味型特征清晰，記憶感強，且一鍋成席，可超越菜系，打破地域，一段時間不吃就饞得慌。因此，疫后第一波“過嘴癮”，多數(shù)人的首選都是火鍋。換言之，報復(fù)性消費，再沒有比火鍋領(lǐng)域更好的選擇了。 

頭部餐企向下探索低價空間

在后疫情時代略顯混沌的消費趨勢里，品牌贏家通吃的局面，正在全行業(yè)凸顯。值得注意的是，雖然中式正餐和簡快餐整體恢復(fù)情況不佳，但頭部品牌企業(yè)卻風(fēng)景這邊獨好，疫情正把第一波消費紅利送到品牌企業(yè)手中。

消費者之所以更多青睞強品牌餐飲門店，是出于以下兩個原因：

1、品牌給人安全感：受疫情影響，消費者外出就餐更加謹(jǐn)慎，更傾向于選擇有口碑、有消費信任的品牌。

2、品牌內(nèi)功更扎實：品牌定位清晰，基本功扎實，運營高效，能帶給消費者產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等立體體驗。

依靠強有力的品牌號召，頭部餐企紛紛下沉，以期收割更多的市場空間，比如海底撈推出了最低9塊9一碗的“十八汆”、涼面僅售2.99元的“撈派有面兒”等10個快餐項目，布局了零售化品牌“開飯了”，開始推出更符合剛需市場以及大學(xué)生人群的低端品牌。新茶飲頭牌喜茶則推出了面向中低端市場的子品牌“喜小茶”。

疫情影響對品類的耐受力、品牌的積淀力是一次全面大考。高端品質(zhì)消費趨穩(wěn)，個性化、有特色、定位清晰的餐飲，會在垂直領(lǐng)域找到自己的一席之地；而那些既沒有特色、又定位模糊，平時就盈利能力不足的餐企，有一大批會被出清。

財經(jīng)作家吳曉波說，2020年中國的商業(yè)世界發(fā)生了一個新的可能和變化，就是我們進入到了一個新的產(chǎn)品和品牌的新迭代過程。在這個過程中，商業(yè)秩序被需求重組，消費分層效應(yīng)將越來越清晰，每家企業(yè)都要重新審視自己在新商業(yè)圖景中的位置。