餐飲營銷越來越有儀式感

生活需要儀式感，重要的“吃”也是如此。

餐飲中的儀式感可以追求價(jià)值感的營造，體現(xiàn)在服務(wù)和帶給顧客的體驗(yàn)中。伴隨這些儀式感，很多原本無關(guān)緊要的過程就會(huì)被賦予意義，更得顧客喜愛，也更容易變成他們的習(xí)慣，甚至是生活的態(tài)度。

01 年輕人越來越重視儀式感

在90后、00后逐漸成為消費(fèi)主流的當(dāng)下，相較于吃好，思維活躍，追求新奇、時(shí)尚的年輕人，無疑會(huì)更注重就餐過程中的體驗(yàn)感和儀式感。

好的儀式感，無形中增加產(chǎn)品的附加值，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。某種程度上，塑造儀式感就等于塑造價(jià)值感。

近幾年，年輕人的生活越來越追求儀式感。

要問什么是儀式感，《小王子》中狐貍的這段話也許是最好的解答：

“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的?！?/span>

當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。毫無疑問，生活中精致的小細(xì)節(jié)、精心安排的小確幸，這些儀式感，可以滿足人們對(duì)品質(zhì)生活、精神世界的高要求。

放在營銷大環(huán)境中來說，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級(jí)”，在經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，全民各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高。在功能之外，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單。

02 無處不在的“儀式感”

既然儀式感是來源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同。

現(xiàn)在，越來越多的餐飲品牌潛移默化地在有限服務(wù)和設(shè)計(jì)中營造儀式感。具體是怎么做的呢？

為產(chǎn)品增添儀式感

你是否還記得，農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”或者吃奧利奧時(shí)要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”呢？這些儀式化的動(dòng)作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會(huì)像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者每次觸碰都會(huì)自動(dòng)想起。

心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“心錨效應(yīng)”，是說人的某種情緒與行為和外界的某個(gè)事物產(chǎn)生連接，會(huì)產(chǎn)生條件反射。

心錨效應(yīng)

心錨效應(yīng)，即人的內(nèi)心某一心情與某一行為或表情產(chǎn)生鏈接，而產(chǎn)生的條件反射。

通俗的說，就是鏈接一些特殊的事物或現(xiàn)象與某種情緒狀態(tài)之間的儀式。

當(dāng)品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感輸入給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)去自然而然地模仿指令，久而久之，就形成了一種消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)心錨扎根，這不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性，也建立起對(duì)產(chǎn)品親切、認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

品牌營銷儀式感

隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在廣告中的應(yīng)用也開始從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌塑造的戰(zhàn)略層面。不同于“喝前搖一搖”的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)儀式感出現(xiàn)在品牌營銷中，則升級(jí)為用品牌心智在消費(fèi)者心目中設(shè)置心錨。

比如“小罐茶”在面市的時(shí)候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級(jí)制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。

根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論，當(dāng)一個(gè)人被一種詞語名稱貼上標(biāo)簽時(shí)，他就會(huì)作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。

例如小罐茶給自己打造的是高端標(biāo)簽，其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者，促使他們選擇符合身份的所謂大師級(jí)的茶品牌。

再比如每年春天，星巴克都會(huì)推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購風(fēng)潮。

在當(dāng)季推出季節(jié)限定周邊，也是一種儀式感營銷。借此表達(dá)這個(gè)時(shí)節(jié)的品牌形象的同時(shí)，也可以用周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。

03 儀式感營銷三個(gè)關(guān)鍵詞

如果要問儀式感營銷有哪些表現(xiàn)形式，怕是個(gè)很難回答的問題。因?yàn)橐粋€(gè)品牌打造的儀式感，可能是一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)動(dòng)作，一句口號(hào)，或者僅僅是一個(gè)主題，一個(gè)概念。

但如果儀式感營銷能夠做到以下三個(gè)關(guān)鍵詞，就已經(jīng)事半功倍了。

體驗(yàn)“高品質(zhì)”

這里說的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品，也指服務(wù)。

產(chǎn)品的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指產(chǎn)品顏值。在這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一款高顏值的產(chǎn)品，則已經(jīng)具備了成為“網(wǎng)紅”的潛力。將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的品牌，例如“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高。

從包裝到冰棒，超高的產(chǎn)品顏值讓消費(fèi)者第一眼就會(huì)陷入品牌營造的“美麗陷阱”中。

更重要的是，在服務(wù)方面，為了“在交易的最后一秒確認(rèn)我們交到用戶手里的產(chǎn)品是否完美”，在鐘薛高門店購買產(chǎn)品，店員一定會(huì)把包裝撕開，雙手遞給用戶。這種頗具儀式感的服務(wù)方式，必然是在品牌形象塑造上的一個(gè)加分項(xiàng)。

用戶的“參與感”

當(dāng)用戶開始參與到品牌的營銷活動(dòng)中，“儀式感”已經(jīng)被烙印在潛意識(shí)中了。正如我們?cè)谀撤N事物上投入的勞動(dòng)越多,對(duì)它的感情越深。宜家的家具，往往需要顧客自己組裝，在組裝過程中，顧客會(huì)產(chǎn)生依賴感和自豪感。這就是“宜家效應(yīng)”。

同樣一個(gè)道理，當(dāng)用戶不斷地參與到與品牌的互動(dòng)中，對(duì)品牌的依賴和信任也會(huì)不斷加深。

就比如每到年末各大APP推出的年終總結(jié)報(bào)告，則是在品牌和用戶的雙向互動(dòng)中共同完成的，在此過程中強(qiáng)化著用戶的品牌認(rèn)同，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

媒介的“社交化”

在朋友圈秀恩愛，在抖音記錄生活，在小紅書標(biāo)記生活，社交媒體的裂變式傳播，正在把生活中的“儀式感”無限放大。

社交媒體的優(yōu)勢(shì)，在于可以實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和圈層的聚攏。品牌在打造儀式感營銷時(shí)，新媒體的社交屬性可以幫助品牌與用戶展開更深度的互動(dòng)，將儀式感融入到用戶的社交生活中，并通過圈層聚合讓營銷更精準(zhǔn)。

總 結(jié)

基于顧客心理的把握，建議餐飲品牌在設(shè)計(jì)體驗(yàn)感時(shí)，應(yīng)該注意四個(gè)關(guān)鍵：

①儀式感的設(shè)計(jì)需要圍繞核心價(jià)值，針對(duì)核心產(chǎn)品,設(shè)計(jì)關(guān)鍵體驗(yàn)；

②結(jié)合品牌定位，從顧客用餐需求出發(fā)，設(shè)計(jì)有趣味性或者特別的儀式；

③儀式要相對(duì)簡(jiǎn)單易執(zhí)行，減少冗雜動(dòng)作，不要給顧客增加負(fù)擔(dān)；

④儀式感的設(shè)計(jì)最好要有產(chǎn)品獨(dú)特性和創(chuàng)新性，不要盲目照搬。