從門外到門內(nèi)，還有很長的路要走，不過站在消費者的角度去思考，是我們事業(yè)最好的起點。作為餐飲創(chuàng)業(yè)者的你，要學(xué)著從真正的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄M者服務(wù)的生意人，今天育策君分享消費者第六個思考的問題：吃價值，它說明了消費滿意。

在昨天的文章里，育策君談到了性價比，又反復(fù)強(qiáng)調(diào)了價值這個詞的核心意義。在餐飲領(lǐng)域，顧客價值是顧客全面體驗所得出來的綜合感受。從店鋪角度而言，產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境每一個環(huán)節(jié)都會對顧客的體驗增分或減分。而價值如何與體驗等值甚至于超值，最大的前提是您找對自己主流顧客了嗎？

在餐飲領(lǐng)域，或者說在一個固定的商圈里，要想大家都活下來，就必須打差異化。差異化的設(shè)計就可以從以前育策君的文章里去找到相應(yīng)的答案，從而細(xì)分市場，這個細(xì)分的市場是根據(jù)顧客不同的消費需求與消費層次而定的。

簡單來說，比如我是80年代人，我可能上班的時候吃外賣，與家人一起的時候選擇家常菜酒樓，與朋友聚餐的時候選擇串吧，逛商場的時候選擇吃火鍋，所以即便是一個固定的消費者也會因為不同的消費需求而選擇不同的就餐內(nèi)容。因此，我們不能孤立的去看，說這個人來我家了就不能去他家，去他家了就不太能來我家，而是說他來我家是基于什么樣的消費需求，我們要做的就是把這個消費需求明確化，加以鎖定，并且讓他已有這個需求首先想到或者只能想到的就是我們家，這樣你的獨特價值就體現(xiàn)出來了。

育策君用了最為通俗的講法，實際上向大家解說了伍德魯夫所提出的顧客價值層次模型。這個模型對顧客如何感知企業(yè)所提供的價值問題進(jìn)行了回答。該模型提出，顧客按照途徑一目標(biāo)的方式形成期望價值。從第一層次開始，顧客首先會考慮產(chǎn)品的具體屬性和性能：在購買使用產(chǎn)品時，顧客會就這些屬性對實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好(第二層)，同時，顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實現(xiàn)能力形成期望(最高層)。

從分級圖的頂部向下看，顧客會根據(jù)自己的目標(biāo)和意圖形成期望價值，以此來確定使用情境下各類結(jié)果的重要性。同時，該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價值評價中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。

該層次模型還提出，顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的實際感受價值的對比，會導(dǎo)致每一個層面上的滿意感覺。因此，顧客對于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá)成都會感到滿意或者不滿意。

顧客價值層次模型告訴我們，伴隨著時代經(jīng)濟(jì)的變遷，21世紀(jì)餐飲步入體驗經(jīng)濟(jì)時代，這次疫情，看上去是降低了消費欲望，實際上也是升級了消費品質(zhì)，也就是說，對于體驗的要求并沒有減少，只是有所偏移而已。從消費心理的角度而言，顧客買的永遠(yuǎn)不是東西，而是他們的期望。

換句話說，消費者希望在交易過程中實現(xiàn)一定的顧客價值，顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，及顧客與企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較與權(quán)衡，如果顧客感覺不到企業(yè)提供的價值感，那么企業(yè)所做的任何營銷努力都是無濟(jì)于事，也無法得到顧客忠誠的回報。

此觀點不一定正確，但育策君也覺得大家可以思考一下，在“面”的這個品類里，三四線城市的價格定位已經(jīng)在8-12元，二線城市15-20元，一線城市18-30元這樣一個價格認(rèn)知。也就是說，喜歡吃面的人不會在乎這個面的價格有多低，而是料是否夠足。所以單純的拼低價格吸引人，這種模式是走不長遠(yuǎn)的。（大家知道育策君意有所指）

另外，對品牌的議價能力過度自信也會帶來消費者的反戈。這里實際上反應(yīng)出的也是顧客價值的認(rèn)知問題。如果顧客覺得超出他的承受能力，而這個承受能力是品牌長期培育出來的，而漲價動作勢必會傷害到這種忠誠情感。

結(jié)  語

最后，拿一句話總結(jié)：顧客價值的評判維度從來就不是靜態(tài)的，因為他是顧客主觀意識所決定的。

（作者：李佩軒）