餐飲大趨勢(shì)――下沉市場(chǎng)
團(tuán)膳學(xué)苑
2020-09-17
“下沉”登錄美國(guó)《福布斯》
“下沉”一詞登錄美國(guó)《福布斯》。美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)站1月8日文章，原題：《在2020年必須懂得的5個(gè)中文營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)》要在2020年了解中國(guó)營(yíng)銷，首先要熟諳已在2019年成為該國(guó)營(yíng)銷行話一部分的5個(gè)術(shù)語(yǔ)。它們不僅僅是曇花一現(xiàn)的時(shí)尚，而是反映中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的偏好及習(xí)慣的長(zhǎng)期趨勢(shì)。這5個(gè)詞分別是：下沉、私域流量、 KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)、電商直播和國(guó)潮。
下沉已經(jīng)成了餐飲越來(lái)越繞不過(guò)去的坎。過(guò)去，希望接觸中國(guó)消費(fèi)者的外國(guó)品牌通常聚焦于中國(guó)一線或二線的國(guó)際化消費(fèi)者，但近年來(lái)，這些城市的消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。“下沉”意味著品牌的營(yíng)銷努力正深入或下潛到較低線城市。如今中國(guó)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的中小城市和農(nóng)村正推動(dòng)下一波消費(fèi)增長(zhǎng)浪潮。
一項(xiàng)對(duì)中國(guó)6700名女性消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2019年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，三線及以下城市消費(fèi)者的計(jì)劃支出超過(guò)一二線城市的消費(fèi)者。
較低的生活成本(尤其是住房成本)意味著他們擁有更多可支配收入，低線城市的人工作壓力相對(duì)較小，但娛樂(lè)選擇也較少，導(dǎo)致他們花更多時(shí)間上網(wǎng)，包括網(wǎng)購(gòu)、玩游戲、看短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播等。有關(guān)品牌想要長(zhǎng)期在中國(guó)取得成功，必須劃撥大量資源進(jìn)入這些市場(chǎng)。
伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均可支配收入的提高、5G等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加速落地，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛能將進(jìn)一步被激發(fā)，消費(fèi)升級(jí)還將提速，成為促消費(fèi)的重要增長(zhǎng)極。
從物質(zhì)消費(fèi)到文化消費(fèi)，從柜臺(tái)買東西到線上下訂單，從口口相傳到微信群團(tuán)購(gòu)。下沉市場(chǎng)涌動(dòng)的澎湃活力表現(xiàn)亮眼。
下沉市場(chǎng)指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)，是我國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)。隨著交通網(wǎng)絡(luò)、物流、信息技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，電子商務(wù)向下延伸拓展，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率不斷提高，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能夠接觸到的商品和服務(wù)越來(lái)越豐富，消費(fèi)需求得以源源釋放。
市場(chǎng)下沉正在加速
疫情之下的下沉市場(chǎng),餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖。去年，下沉速度最快的當(dāng)屬海底撈。
根據(jù)海底撈2019半年報(bào)來(lái)看，2019年海底撈二三線及以下城市新開(kāi)門店數(shù)達(dá)到166家，而新一線城市開(kāi)店數(shù)為68家。從同店銷售的增長(zhǎng)在不同等級(jí)城市的分布上來(lái)看，一線城市增長(zhǎng)率為僅為3.3%，二線城市為1.9%，而三線及三線城市以下的城市達(dá)到12.5%。
可以看出，海底撈的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大部分都是來(lái)自二三線極以下城市。除了海底撈，星巴克也在二三線城市瘋狂擴(kuò)張。
最近的數(shù)據(jù)顯示，星巴克分布在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了一線城市的門店分布。星巴克中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，星巴克將在 2022 年開(kāi)滿 6000 家，將下沉到更多的二、三線甚至四城市。
甚至還有些企業(yè)主品牌不下沉，推出個(gè)副牌去二三四線市場(chǎng)。一線城市餐飲已經(jīng)過(guò)于飽和了，并且一線城市高額的租金和人工費(fèi)用也迫使店鋪越開(kāi)越小。疫情加速了這個(gè)趨勢(shì)。經(jīng)常去海底撈的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，海底撈的店越開(kāi)越小。
目前，一線城市開(kāi)小店，穩(wěn)老店，盡量減少人工和租金成本，才能生存。三線城市則在有好的購(gòu)物中心位置的情況下，可以積極拓店。三、四線城市較一線城市最大的區(qū)別就是人口基數(shù)不大，人群相對(duì)固定，消費(fèi)圈分布有限。換言之，除了各熱門購(gòu)物中心和社區(qū)商圈外，其他區(qū)域的客流量相對(duì)較低。因此，對(duì)于一線餐飲品牌選址的要求更高。占領(lǐng)購(gòu)物中心好的位置是很重要的一個(gè)因素。
目前，在消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并行趨勢(shì)下，消費(fèi)者已逐漸步入既要“品質(zhì)”又要“實(shí)惠”的理性消費(fèi)階段。下沉市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大、成長(zhǎng)快，但市場(chǎng)基數(shù)較低，消費(fèi)需求仍有待滿足，高質(zhì)量的供給仍有待提升，這就需要各市場(chǎng)主體攜手共進(jìn)，構(gòu)建更成熟、涵蓋各層次消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)，更好地滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品的多元化消費(fèi)需求。
下沉市場(chǎng)的正確打開(kāi)方式是什么？
首先，品牌要布局下沉市場(chǎng)，必然要先了解并理解目標(biāo)人群的需求以及偏好。由于生存環(huán)境等的不同，三線及以下城市的消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在巨大差異。如果單純用頭部市場(chǎng)的需求理解下沉市場(chǎng)，是無(wú)法打動(dòng)他們的。
所以要想做好三四線城市的餐飲店，關(guān)鍵詞就在于“復(fù)購(gòu)”。在三四線城市里不太適合去追求流行的單品，否則存活的生命周期會(huì)很短。產(chǎn)品線也不能過(guò)于單一，要適度豐富。基本上都是把多種用餐場(chǎng)景兼容并包的，既可以一家人簡(jiǎn)單的聚餐，也可以承包各種小宴席、大宴席等。
相比于一線城市，三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，更加追求性價(jià)比。所以在做引流和營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，越簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)，引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費(fèi)券等。不要把在一二線城市的餐飲經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ秸瞻岬饺木€，同樣的餐飲模式，在不同級(jí)別的城市、不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，結(jié)果常常千差萬(wàn)別。
就拿產(chǎn)品菜單來(lái)說(shuō)，低線城市人均收入偏低，消費(fèi)水平也比不過(guò)大城市，那么產(chǎn)品菜單定價(jià)就要有接地氣主打產(chǎn)品的透出，將幾款最符合小鎮(zhèn)青年消費(fèi)心理的產(chǎn)品放在菜單前幾位，形成明顯的差異化銷售模式，更符合下沉市場(chǎng)特點(diǎn)。德克士從一個(gè)外來(lái)品牌，到在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，甚至在二三線城市比麥肯還強(qiáng)勢(shì)，秘訣就是本土化嘗試。
而這其中，包含了消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等，需針對(duì)消費(fèi)人群的特點(diǎn)來(lái)做適當(dāng)?shù)母淖儭Ｏ鲁潦袌?chǎng)的確有大生意，但并不是每個(gè)品牌都適合，也需要研究好小城市的生意經(jīng)才行以及結(jié)合自身狀況。2021年將是更多餐飲巨頭下沉的開(kāi)始。
公安備案號(hào)：31011302005044
