狗不理因差評報(bào)警毀了一家店，全聚德靠降價(jià)喘息保命，百年老字號們遭遇“危機(jī)”！

很多人都在感嘆老字號餐企“倚老賣老”，一日不如一日。

但面對它們的衰落，我們不應(yīng)是一個(gè)忙著嘲諷和譏笑的旁觀者。

因?yàn)樗麄兊腻e(cuò)很多餐企也正在犯，只是深陷迷局而不自知；他們的興衰，暗含著“血與淚”的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得深思。

我們應(yīng)該在他們的錯(cuò)誤中，審視自己。

1 站在風(fēng)口起飛，卻錯(cuò)把紅利當(dāng)能力  

“站在風(fēng)口，豬都能飛起來”。  

這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米創(chuàng)始人雷軍的一句經(jīng)典名言。

沒錯(cuò)，在餐飲行業(yè)亦是如此，站在行業(yè)的風(fēng)口，借著趨勢的東風(fēng)，很多企業(yè)都順勢而起。

全聚德、狗不理這樣的百年老字號當(dāng)時(shí)能紅遍大江南北，也得益于餐飲紅利的助推。

前幾年商場紅利期渠道被打通，這給了餐飲企業(yè)拓展全國市場的機(jī)會。率先進(jìn)入商場的餐飲品牌，都吃到了渠道平臺的紅利，從而快速跑馬圈地，成就了一批又一批頭部餐企。

再比如風(fēng)味小吃、特色茶飲等眾多品牌的崛起，都借了品類的紅利。

然而，行業(yè)之中還有這樣一句話，風(fēng)過去了，摔死的都是豬。在爆火沖昏頭后，很多餐飲人都錯(cuò)把行業(yè)的增長，當(dāng)成企業(yè)的成長。

所以當(dāng)風(fēng)口過去，競爭者越來越多，卻發(fā)現(xiàn)自己沒有核心競爭力，面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

被慈禧帶過貨的狗不理，曾經(jīng)品牌價(jià)值7.57億元，是包子界的“網(wǎng)紅”。但最近幾年，隨著紅利退散，自身品牌差評不斷，接連關(guān)閉了11家店，今年5月，主動從新三板“退市”。

再看看烤鴨一哥“全聚德”，巔峰時(shí)期一年賣出千萬只烤鴨。但縱觀近10年來全聚德的財(cái)報(bào)，不難看出，它一直處于虧損，價(jià)高服務(wù)差，讓它的業(yè)績一度下滑，到了2018年，全聚德的利潤更是接近腰斬。

紅利退卻，缺乏可持續(xù)的核心競爭力，這些錯(cuò)把紅利當(dāng)能力的餐企，當(dāng)然也逃不過走下坡路的命運(yùn)。

2 一招鮮吃遍天，死守“正宗”不思變  

全聚德：在北京吃烤鴨，我最正宗！  

狗不理：慈禧都嘗過的包子，162年的老字號，誰家可比？  

百年老字號崛起于“一招鮮吃遍天”，把“正宗”當(dāng)做自己的核心競爭力。

堅(jiān)守“正宗”本沒有問題，我們聽到很多百年老店，他們也總說自己多么多么正宗。但是我們沒有親歷它的發(fā)展，根本不知道它這幾百年背后有著怎樣的變化。

餐飲老炮黃耕說，“餐飲這個(gè)行業(yè)很傳統(tǒng)，需要傳承，但是不需要正宗，所謂的正宗一定是迎合市場，隨著時(shí)間改變的不斷做自我的調(diào)整和完善”。

曾經(jīng)，“一把菜刀可以走天下”，現(xiàn)如今，縱使你如孫悟空七十二變，都未必能創(chuàng)新到顧客心坎里去。

而你在故步自封時(shí)，競爭者在不斷替代你。

一提到烤鴨，全聚德不再是首選，追求品位的會選擇大董；想吃平價(jià)烤鴨，則會走進(jìn)便宜坊、四季民福、大鴨梨的大門……

全聚德在眾多“后浪”的追逐下，最招牌的烤鴨也成了平平無奇的小角色，徒有多年以來的“正宗”招牌，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品只能被拍在沙灘上。

3 仗著金字招牌“提價(jià)”，慢慢消耗了品牌  

趕上紅利賺得盆滿缽滿，百年老字號的金字招牌已經(jīng)打出了名氣，一個(gè)包子幾塊錢似乎已經(jīng)不符合自己的“品牌調(diào)性”。

就像狗不理董事長張彥森曾經(jīng)公開表示：“一定打破一個(gè)思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個(gè)合理的價(jià)錢?！?/p>

為了匹配自己的“身份”，那就漲價(jià)！然而，價(jià)格水漲船高，提價(jià)卻沒有提質(zhì)。

起初，狗不理包子的價(jià)格非常親民，但后期隨著牌子越來越響，狗不理的價(jià)格也開始“高調(diào)”起來。

一籠包子在50元-100元之間，相比街邊包子鋪要貴上數(shù)十倍。

曾經(jīng)，“薄皮大餡十八個(gè)褶”的好口碑家喻戶曉。現(xiàn)如今，狗不理包子不僅同門口早餐攤的小包子差別不大，口重、大油、水餡也讓人詬病，甚至后期還被暴露出使用速凍食品。

而被人詬病的不僅僅是價(jià)格，服務(wù)也跟不上。

之前，一位顧客曬出他和朋友在全聚德的賬單，光一只鴨子就是238，他們一共是4個(gè)人，這些全部加起來是577，人均100多也能接受，只不過在結(jié)賬的時(shí)候竟然還有10%的服務(wù)費(fèi)，而且還是強(qiáng)制收的。到今年7月全聚德的服務(wù)費(fèi)才取消。

狗不理更是因?yàn)轭櫩鸵粋€(gè)差評，直接報(bào)警。素來服務(wù)員“愛答不理、愛吃不吃”的態(tài)度著實(shí)讓很多顧客氣的不會再去第二次。

長期的高價(jià)低質(zhì)，只顧想著怎么賺錢，沒有持續(xù)圍繞顧客做提升，給出新的附加價(jià)值，嚴(yán)重“吃老本”，即使是再好的金字招牌，也禁不住這樣的長期持續(xù)損失下去。

于是，狗不理漸漸變成了“人不理 ”，全聚德也走下了神壇。

4 脫離主流客群，把市場越做越窄  

長此以往的“高價(jià)低質(zhì)”，讓主流客群慢慢寒了心。

當(dāng)?shù)匦骂櫩?，尤其是年輕的一代，看不到新的價(jià)值和吸引點(diǎn)不愿意光顧。

最后只能靠招牌做游客生意，然而，體驗(yàn)感不好，口碑提不上去，只消費(fèi)一次，就不來了。

客群出現(xiàn)了斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。這讓老字號們的市場越做越窄，處于“沒人理”的尷尬境地。

而反觀麥當(dāng)勞、肯德基，在最初入駐中國的時(shí)候，也趕上了西式快餐的巨大紅利，年輕人愿意花半個(gè)月的工資去消費(fèi)，連婚禮都在那里舉辦，風(fēng)光無限。

但它卻一直沒有忘記自己是做快餐的，隨著紅利的消失，他們所有的執(zhí)行動作，都是圍繞著年輕客群在做升級創(chuàng)新，圍繞西式快餐的本質(zhì)去提升。

他們的套餐價(jià)格、優(yōu)惠營銷模式、甚至下鄉(xiāng)開店的下沉做法，都是在讓自己的主體客群變得越來越大。

一家企業(yè)能走多遠(yuǎn)，取決于把市場越做越窄，還是越做越寬。

總 結(jié)

俾斯麥說，“笨蛋只會從自己的錯(cuò)誤吸取教訓(xùn)，聰明的人則從別人的經(jīng)驗(yàn)中獲益”。  

狗不理、全聚德們，從抓到紅利賺上第一桶金，到巔峰期的“傲嬌”，再到瓶頸期的迷茫與沒落。

它們更像是一面明鏡，需要餐企對鏡明鑒。

因?yàn)椋l又能保證他們的今天，不是我們的明天呢？

（作者：旖旎）