日前，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年1-6月的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元，同比增長了3.7%。其中餐飲表現(xiàn)最為亮眼，上半年餐飲收入26243億元，增幅更高達(dá)7.9%，是商品零售額增幅的兩倍多。

餐飲，被認(rèn)為是頂起上半年消費(fèi)的“半邊天”。

然而，從不少上市企業(yè)的半年財(cái)報(bào)、上半年餐飲的關(guān)店數(shù)據(jù)以及餐飲品牌與商場(chǎng)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的分析上看，上半年的餐飲并不好過，甚至被認(rèn)為是“最慘的上半年”。

（一）數(shù)百家門店關(guān)閉

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年至少有74個(gè)品牌有門店關(guān)閉，閉店數(shù)量不少于400家。

其中不乏一些規(guī)?；]店的品牌，甚至是全面關(guān)閉的。

如烘焙類的虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、熊貓不走蛋糕等。今年3月，在全國擁有194家網(wǎng)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”的員工通過官方微博發(fā)布了討薪維權(quán)消息稱，公司創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，近千名員工三四個(gè)月的工資未發(fā)放，社保公積金斷交、公司群解散。

又如熊貓老灶火鍋關(guān)閉了上海和無錫市場(chǎng)的全部7家直營門店，就是泰Just Thai泰式火鍋也關(guān)閉了上海所有8家門店，摩斯?jié)h堡關(guān)閉6家門店，退出內(nèi)地市場(chǎng)等。

還有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是高端餐飲品牌也在加速閉店。

當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，高端餐飲主打的突出的服務(wù)和環(huán)境等附加值減弱，越來越多的消費(fèi)者不會(huì)為其買單，反而追求高品質(zhì)、高性價(jià)比的餐飲體驗(yàn)。

商業(yè)地產(chǎn)資深操盤者王響表示，消費(fèi)降級(jí)的本質(zhì)是橄欖型社會(huì)中的居中力量(中產(chǎn)階級(jí))預(yù)期發(fā)生變化，而中國還是發(fā)展中國家，收入不高/收入中產(chǎn)的人占到80%，當(dāng)下各行各業(yè)的收入在下滑，消費(fèi)者更加理性消費(fèi)。

另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷、吊銷的數(shù)量已經(jīng)高達(dá)105.6萬家，遠(yuǎn)超去年同期水平。

王響認(rèn)為，餐飲閉店的原因主要是因?yàn)樯獠缓?，在人工、原材料、房租、裝修等成本變高的情況下，營收卻在下滑，生意難以堅(jiān)持，同時(shí)新手入局也是一部分原因。

（二）頭部餐企多數(shù)都在虧損

從一些頭部餐飲上市企業(yè)的2024年上半年業(yè)績情況上看，大多數(shù)是下滑的趨勢(shì)，尤其是凈利潤。

味千中國上半年虧損了2000萬元，凈利潤同比去年下滑了84.9%。

“新茶飲第一股”奈雪的茶的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年上半年?duì)I收約24億元至27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計(jì)約為4.2億元至4.9億元。

包括奈雪的茶、味千中國、呷哺呷哺均是虧損的狀態(tài)。而麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、茶百道、九毛九、海倫司等凈利潤均同比下滑，其中麥當(dāng)勞、瑞幸和九毛九都屬于“增收不增利”。

薩莉亞，其發(fā)布的2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)(即2023年9月-2024年5月)中業(yè)績非常漂亮，尤以亞洲市場(chǎng)增長最突出。

至于虧損或下滑原因，多家企業(yè)都明確為消費(fèi)疲軟與客流下降。呷哺集團(tuán)表示，整體市場(chǎng)大環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢(shì)且消費(fèi)降級(jí)，餐飲市場(chǎng)競爭激烈導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷，導(dǎo)致集團(tuán)營收同比下滑。

上半年餐飲消費(fèi)的疲軟，是不爭的事實(shí)。

王響敘述自己參與操盤的商業(yè)項(xiàng)目2024年餐飲業(yè)態(tài)的業(yè)績普遍下滑了25-40%，整體看今年的狀況都不會(huì)太好。

商業(yè)地產(chǎn)資深操盤者李懋也坦言，商場(chǎng)內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)雖然在旺季有提升，但是同比變化還是下降的狀態(tài)，而且這種趨勢(shì)短期內(nèi)很難會(huì)有變化，等著經(jīng)濟(jì)面企穩(wěn)。

（三）餐飲企業(yè)如何跑贏“寒冬”

在餐飲困境之外，可以看到仍然有一些企業(yè)和品牌在跑贏賽道。

人均30-40元的平價(jià)連鎖快餐米村拌飯目前已有1300多家門店，且主要在一線城市和新一線城市，基本飯點(diǎn)去看客流都不錯(cuò)。

扭虧為盈的達(dá)美樂披薩，在消費(fèi)者認(rèn)知中最大的標(biāo)簽便是極致的性價(jià)比。物美價(jià)廉、能DIY搭配原料，收獲了一大批“死忠粉”。

百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容公開表示，今年公司上半年的業(yè)績表現(xiàn)歸功于運(yùn)營效率的提升、重點(diǎn)關(guān)注性價(jià)比和創(chuàng)新產(chǎn)品、兩大品牌店型創(chuàng)新，比如必勝客的新店型“必勝客WOW”，則強(qiáng)調(diào)了極致的性價(jià)比。

可見，性價(jià)比是餐飲突破困境的路徑之一。

王響認(rèn)為，從當(dāng)下餐飲行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，主要呈現(xiàn)兩個(gè)極端，一種是高端餐飲，一種是物美價(jià)廉，而位于兩者之間的中檔餐飲現(xiàn)在最難，可以向上轉(zhuǎn)型，或者價(jià)格向下沉，但目前中檔餐飲都在打“價(jià)格戰(zhàn)”。

價(jià)格內(nèi)卷是餐飲的一大現(xiàn)象。

9.9元的咖啡、6元的奶茶、3元的早餐、肯德基的“瘋狂星期四”...價(jià)格內(nèi)卷逐漸極端。老鄉(xiāng)雞在6月份喊出了“價(jià)格回到2008”的口號(hào)，7月份陳記順和就緊隨其后做出了“價(jià)格回到10年前”的決定。

然而，降價(jià)雖然能短暫收割一波流量，但能否長久還要打個(gè)問號(hào)。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，在原材料成本、人工成本、房租不變甚至增加后，產(chǎn)品價(jià)格下降，意味著利潤空間被壓縮，這也是上半年多數(shù)餐企虧損的原因之一。

李懋直言不諱稱，“價(jià)格內(nèi)卷，卷死同行，也卷死自己?！?

同時(shí)，上半年餐企利潤下滑的另一個(gè)原因是一些企業(yè)關(guān)閉了經(jīng)營不善的門店。但長期來看，及時(shí)止損，關(guān)閉一些劣勢(shì)門店卻是長期經(jīng)營向好的一個(gè)路徑。畢竟減少一些虧損門店的拖累，能有效降低成本，有利于企業(yè)更加良性的發(fā)展。

此外，對(duì)餐飲企業(yè)而言，良好的經(jīng)營保持依然要修煉好內(nèi)功，做好產(chǎn)品和服務(wù)。

費(fèi)大廚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲要靠新鮮好吃的食物和熱情主動(dòng)的服務(wù)，來獲取忠實(shí)的消費(fèi)者，得到顧客的信任。“費(fèi)大廚創(chuàng)立至今20余年門店100余家，規(guī)模并不大，但憑借大廚專業(yè)的手藝真正還原食材本味，發(fā)展穩(wěn)定?！?

顯然，中國餐飲已經(jīng)步入微利時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)面下行、消費(fèi)者預(yù)期發(fā)生變化、未來收入不確定性以及激烈的價(jià)格戰(zhàn)等多重因素下，未來餐飲面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大，但同時(shí)，機(jī)會(huì)也并存。

*應(yīng)受訪者要求，文中王響、李懋均為化名
（作者：高天）