在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)制飲品賽道，作為消費(fèi)主力軍的Z世代正以其獨(dú)特的審美視角和消費(fèi)態(tài)度，正悄然重塑著現(xiàn)制飲品品類的格局。作為數(shù)字原住民，Z世代不僅追求味蕾的極致享受，更看重品牌背后的文化共鳴與個(gè)性化表達(dá)。

面對(duì)這一趨勢(shì)，近年來(lái)現(xiàn)制飲品品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷等的創(chuàng)新層出不窮，但如何精準(zhǔn)捕捉Z世代的消費(fèi)脈搏，仍然是眾多飲品品牌亟需破解的課題。

（一）Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)行為洞察：學(xué)生群體強(qiáng)調(diào)社交性，職場(chǎng)人士注重健康度

Z世代年齡橫跨14至29歲，這一充滿活力的群體涵蓋了從校園學(xué)生到職場(chǎng)人士的不同社會(huì)角色。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體與職場(chǎng)人士在Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)者中各占據(jù)半壁江山，二者共同構(gòu)成了現(xiàn)制飲品的主要消費(fèi)群體。

值得注意的是，這兩個(gè)Z世代群體在現(xiàn)制飲品消費(fèi)上有著顯著不同的需求和行為特征。其中，學(xué)生群體價(jià)格敏感度更高，更注重現(xiàn)制飲品的社交屬性與時(shí)尚潮流。而職場(chǎng)人士則關(guān)注產(chǎn)品的健康和功能屬性，關(guān)注品牌口碑與購(gòu)買的便利性。

除此以外，Z世代消費(fèi)者在現(xiàn)制飲品的消費(fèi)頻率、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、關(guān)注因素以及價(jià)格敏感度等方面均呈現(xiàn)出獨(dú)有的特征。

1.超7成Z世代消費(fèi)者每周都喝現(xiàn)制飲品

Z世代消費(fèi)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)粘性基本上以周為單位。調(diào)研顯示，72.6%的Z世代消費(fèi)者表示其每周都會(huì)購(gòu)買現(xiàn)制飲品，其中，以2～3天一杯和4～7天一杯為消費(fèi)頻率的Z世代消費(fèi)者占比分別達(dá)到32.1%和26.2%。

從產(chǎn)品類型上看，咖飲品類在Z世代中的受歡迎程度逐漸增加。47.6%的Z世代消費(fèi)者表示，購(gòu)買現(xiàn)磨咖啡的頻率上升，這一比例顯著高于表示購(gòu)買茶飲產(chǎn)品頻率上升的消費(fèi)者（36.9%）。而41.7%的Z世代消費(fèi)者表示購(gòu)買茶飲產(chǎn)品的頻率基本不變?？梢?jiàn)，現(xiàn)制茶飲在Z世代消費(fèi)者群體中已經(jīng)建立起了較為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

與此同時(shí)，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，悅己需求、功能性需求以及社交需求是Z世代消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)制飲品的主要原因。

此外，功能性需求對(duì)Z世代消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)制飲品的驅(qū)動(dòng)作用也不容小覷，在解渴取暖、提神醒腦等需求推動(dòng)下，購(gòu)買現(xiàn)制飲品的消費(fèi)者占比分別達(dá)到33.3%和23.8%。

2.Z世代愛(ài)多渠道獲取現(xiàn)制飲品信息，但信息真實(shí)性與完整性仍是痛點(diǎn)

Z世代消費(fèi)者通常會(huì)通過(guò)線上、線下等多種方式獲取現(xiàn)制飲品品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息。其中，線上渠道主要有社交媒體平臺(tái)、視頻和直播平臺(tái)、本地生活平臺(tái)以及品牌公眾號(hào)或社群，而線下渠道則以親友推薦以及品牌線下門店的宣傳為主。

而在Z世代消費(fèi)者獲取現(xiàn)制飲品相關(guān)信息的過(guò)程中，仍存在信息的明確性、真實(shí)性以及完整性等方面的痛點(diǎn)。

此外，在現(xiàn)制飲品消費(fèi)決策過(guò)程中，Z世代消費(fèi)者尤為重視品牌的口碑、知名度、促銷活動(dòng)及性價(jià)比。

同時(shí)，不同性別的Z世代消費(fèi)者在影響其選擇現(xiàn)制飲品品牌的因素上存在差異。其中，對(duì)于男性Z世代消費(fèi)者而言，排隊(duì)時(shí)間或配送時(shí)間的高效性在他們決策過(guò)程中的重要性更為突出。

在產(chǎn)品方面，現(xiàn)制飲品的口感與風(fēng)味是Z世代消費(fèi)者最為核心的考量因素。調(diào)研顯示，超6成Z世代消費(fèi)者在選擇現(xiàn)制飲品產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮其口感和風(fēng)味。

此外，產(chǎn)品的價(jià)格合理性、品質(zhì)保證、食品安全性以及原料或成分的健康程度，均構(gòu)成了影響該群體消費(fèi)決策的重要維度，共同構(gòu)成了他們對(duì)于現(xiàn)制飲品的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

3.10~20元的飲品更受Z世代歡迎，男女消費(fèi)者的價(jià)格變動(dòng)感知存在差異

在價(jià)格偏好上，Z世代消費(fèi)者明顯傾向于選擇單杯售價(jià)在10~20元區(qū)間的現(xiàn)制飲品。調(diào)研顯示，38.1%的Z世代消費(fèi)者表示其通常購(gòu)買的現(xiàn)制飲品單杯售價(jià)在15~20元之間，其次是單杯售價(jià)在10~15元之間的，占比達(dá)到36.9%。

對(duì)于近年來(lái)現(xiàn)制飲品價(jià)格的變化，不同Z世代消費(fèi)者的感知存在顯著差異。43.1%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變低，同時(shí)認(rèn)為價(jià)格并沒(méi)有下降的Z世代消費(fèi)者占比同樣達(dá)到40.2%。

與此同時(shí)，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、顏值及創(chuàng)意周邊等非味覺(jué)層面的附加價(jià)值，更能激發(fā)Z世代消費(fèi)者的拍照分享欲望。

此外，在記錄或分享特別時(shí)刻以及探店打卡這兩個(gè)典型場(chǎng)景中，Z世代消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)制飲品并拍照分享的占比分別達(dá)到27.3%和20.9%。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，9成左右的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品的種類豐富了、品牌變多了，超6成Z世代消費(fèi)者認(rèn)為近兩年現(xiàn)制飲品上新速度加快，且這些新品在創(chuàng)意上更加出眾。近年來(lái)，現(xiàn)制飲品品牌對(duì)Z世代消費(fèi)者的需求反應(yīng)迅速，在產(chǎn)品差異化上持續(xù)發(fā)力。

然而，在品質(zhì)與健康度的考量上，Z世代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品在這兩方面的提升感知并不強(qiáng)烈，這在一定程度上反映了他們對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上現(xiàn)制飲品的“質(zhì)速匹配度”滿意度較低，即認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的提升并未能充分匹配現(xiàn)制飲品賽道的快速發(fā)展。

（二）Z世代現(xiàn)制飲品的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)三大趨勢(shì)

Z世代消費(fèi)者在2024年的現(xiàn)制飲品消費(fèi)者滿意度整體較高。55.8%的Z世代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品消費(fèi)表示“非常滿意”或“滿意”。

然而，仍有42.8%的消費(fèi)者將消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)為“一般”?？梢?jiàn)，盡管整體滿意度較高，但仍有相當(dāng)比例的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度并不突出，這說(shuō)明相當(dāng)一部分Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品整體的消費(fèi)體驗(yàn)仍有進(jìn)一步提升的空間。

在消費(fèi)偏好趨勢(shì)上，Z世代在產(chǎn)品、營(yíng)銷與消費(fèi)場(chǎng)景的偏好上均出現(xiàn)顯著趨勢(shì)，為現(xiàn)制飲品行業(yè)提供了創(chuàng)新與發(fā)展的新方向。

1.產(chǎn)品偏好趨勢(shì)：Z世代對(duì)現(xiàn)制產(chǎn)品色、香、味的要求更加多元化

產(chǎn)品類型偏好方面，拿鐵與水果茶共同構(gòu)成了Z世代消費(fèi)者市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

從數(shù)據(jù)上看，拿鐵作為一種經(jīng)典的咖啡飲品因?yàn)槠湮兜罍睾停钍躗世代消費(fèi)者喜愛(ài)，60.7%的Z世代消費(fèi)者表示拿鐵是其通常購(gòu)買的現(xiàn)制飲品。其次，54.7%的Z世代消費(fèi)者則表示通常購(gòu)買水果茶，可見(jiàn)，具有清爽口感的水果茶同樣受到年輕消費(fèi)者的青睞。

此外，經(jīng)典奶茶、輕乳茶等茶飲產(chǎn)品在Z世代消費(fèi)群體中擁有較高人氣。整體上看，茶飲在Z世代消費(fèi)者群體中受歡迎程度相對(duì)更高。

除了產(chǎn)品類型的偏好，Z世代在產(chǎn)品的香氣、口味口感、外觀上提出了更高的要求。

此外，咖啡文化在Z世代中廣泛傳播，使其對(duì)咖啡液的了解日益深刻，從而對(duì)咖啡產(chǎn)品提出更高的追求。

在口味和口感上，乳基底和頂料、小料等添加物承載了現(xiàn)制飲品的整體口感。其中，奶基底不僅賦予產(chǎn)品醇厚或輕盈的口感，更通過(guò)純牛奶、厚乳、生椰乳等高品質(zhì)原料的應(yīng)用，顯著提升了現(xiàn)制飲品的健康屬性。而頂料則為產(chǎn)品增添了口感的層次而廣受Z世代消費(fèi)者喜愛(ài)。

整體上看，2024年Z世代消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)制飲品時(shí)展現(xiàn)出對(duì)口感、健康和個(gè)性化的高度關(guān)注，這促使市場(chǎng)在產(chǎn)品創(chuàng)新、奶基底多樣化和頂料新穎性方面不斷突破，以滿足消費(fèi)者日益提升的需求。

與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)純粹口味的喜愛(ài)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，40.2%的Z世代消費(fèi)者表示在購(gòu)買現(xiàn)制飲品時(shí)通常只添加一種小料，而通常不添加小料的占比也達(dá)到38.6%。具體來(lái)看，珍珠、寒天、脆波波、芋泥這幾款小料在Z世代消費(fèi)群體中比較受歡迎。

此外，在眾多添加元素中，水果與花卉以其清新自然的風(fēng)味和香氣，贏得了Z世代消費(fèi)者的喜愛(ài)與追捧。相比之下，近年熱度較高的酒類風(fēng)味添加物，盡管有其獨(dú)特的韻味，但受歡迎程度較低。

在產(chǎn)品外觀和包裝方面，多巴胺配色在Z世代消費(fèi)者群體中熱度高漲。調(diào)研分析，視覺(jué)吸引力成為Z世代消費(fèi)者在社交媒體上積極分享并展示產(chǎn)品的核心動(dòng)力。近年來(lái)，現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品外觀掀起了一股多巴胺配色潮流。這一現(xiàn)象反映了現(xiàn)制飲品品牌不僅精準(zhǔn)捕捉了Z世代追求個(gè)性化和情緒共鳴的需求，還通過(guò)視覺(jué)進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。

此外，精美的產(chǎn)品包裝還激發(fā)了Z世代消費(fèi)者收集與改造的熱情，小紅書、抖音等熱門社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量關(guān)于收集現(xiàn)制飲品的包裝袋與杯套，以及將它們創(chuàng)意改造成生活小物件的分享內(nèi)容，形成了一股別具一格的潮流風(fēng)尚。

2.營(yíng)銷趨勢(shì)偏好：近6成Z世代認(rèn)為近年現(xiàn)制飲品的營(yíng)銷趣味性有所提升

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，58.3%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為近兩年現(xiàn)制飲品賽道的營(yíng)銷活動(dòng)在趣味性上有顯著提升。近年來(lái)，現(xiàn)制飲品品牌們紛紛采用跨界聯(lián)名、創(chuàng)意造節(jié)、體育明星代言以及活躍的社交營(yíng)銷策略，這些新穎有趣的方式增強(qiáng)了現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的活力以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，Z世代消費(fèi)者群體展現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)新和趣味性營(yíng)銷活動(dòng)的高度偏好。據(jù)巨量算數(shù)，18~30歲的消費(fèi)者在多個(gè)現(xiàn)制飲品相關(guān)話題的內(nèi)容關(guān)注上的TGI值相對(duì)更高?？梢?jiàn)，Z世代消費(fèi)者不僅樂(lè)于接受新穎的營(yíng)銷手段，還積極通過(guò)社交媒體平臺(tái)與品牌進(jìn)行互動(dòng)與分享。

與此同時(shí)，不同的營(yíng)銷方式，對(duì)Z世代消費(fèi)者的現(xiàn)制飲品消費(fèi)過(guò)程中起到不同的作用。

通過(guò)對(duì)Z世代購(gòu)買現(xiàn)制飲品的決策過(guò)程進(jìn)行了深度觀察，發(fā)現(xiàn)對(duì)于Z世代消費(fèi)者而言，社交營(yíng)銷在決策的后期階段扮演著舉足輕重的角色。通過(guò)在社交媒體上與現(xiàn)制飲品相關(guān)的泛生活、場(chǎng)景化、測(cè)評(píng)等內(nèi)容及品牌互動(dòng)，Z世代消費(fèi)者得以更全面地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而影響其最終的購(gòu)買行為。

與此同時(shí)，不同的社交媒體平臺(tái)上，現(xiàn)制飲品的影響特點(diǎn)不盡相同。這些平臺(tái)因用戶群體、內(nèi)容生態(tài)及互動(dòng)方式的不同，對(duì)現(xiàn)制飲品的推廣效果和受眾接受度產(chǎn)生了不同的影響。

而跨界聯(lián)名作為品牌打造話題熱點(diǎn)的強(qiáng)大引擎，正逐步轉(zhuǎn)型為新式茶飲品牌的常態(tài)化營(yíng)銷策略。它們不斷拓寬聯(lián)名的領(lǐng)域與邊界，通過(guò)品牌間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨越傳統(tǒng)界限，為產(chǎn)品賦予新意與靈感。這一策略不僅有效激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心與購(gòu)買欲，更將品牌信息實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同社交圈層的精準(zhǔn)滲透與覆蓋。

此外，在Z世代主導(dǎo)現(xiàn)制飲品消費(fèi)的當(dāng)下，造節(jié)營(yíng)銷成為品牌與Z世代高效溝通的新橋梁之一。

現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的造節(jié)營(yíng)銷主要分為兩大流派：行業(yè)聯(lián)合造節(jié)與品牌自創(chuàng)節(jié)日。前者如“秋天的第一杯奶茶”及各地飲品節(jié)慶，匯聚多品牌力量，共掀市場(chǎng)熱潮，驅(qū)動(dòng)銷量飆升。后者如“牛油果狂歡節(jié)”，則深度綁定粉絲，強(qiáng)化互動(dòng)與忠誠(chéng)，為品牌賦能，提高門店?duì)I收。

3.場(chǎng)景偏好趨勢(shì)：從休閑到社交再到工作學(xué)習(xí)，現(xiàn)制飲品成多場(chǎng)景“必備搭子”

現(xiàn)制飲品已成為Z世代消費(fèi)者日常生活中多個(gè)場(chǎng)景的“重要搭子”。調(diào)研顯示，近半數(shù)Z世代消費(fèi)者會(huì)在逛街購(gòu)物時(shí)購(gòu)買現(xiàn)制飲品。此外，工作學(xué)習(xí)、下午茶、外出旅游等也是現(xiàn)制飲品的主要消費(fèi)場(chǎng)景?？傮w而言，Z世代對(duì)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)主要集中在日常休閑、工作學(xué)習(xí)、社交互動(dòng)、旅游休閑這四大核心場(chǎng)景。

值得注意的是，25%的消費(fèi)者表示其購(gòu)買現(xiàn)制飲品并不受限于特定場(chǎng)景，展現(xiàn)出高度的消費(fèi)靈活性。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變，現(xiàn)制飲品的消費(fèi)場(chǎng)景更是持續(xù)拓寬，如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、“早C午T”（即早晨咖啡提神，午后茶飲解乏），乃至醫(yī)院等特定環(huán)境均出現(xiàn)了現(xiàn)制飲品的身影。

具體來(lái)看，隨著Z世代消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提高，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中對(duì)功能性、健康化現(xiàn)制飲品的需求也相繼增長(zhǎng)。事實(shí)上，近年來(lái)現(xiàn)制飲品不僅頻繁出現(xiàn)在Z世代消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，更在小紅書、微博等社交媒體上成為他們健身前后打卡拍照分享的?？?。

特別是隨著Z世代健身群體逐步壯大，為現(xiàn)制飲品在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的滲透提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，品牌積極開拓運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)推出適合運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量、加速恢復(fù)的產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)了Z世代在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中對(duì)現(xiàn)制飲品的消費(fèi)。

此外，當(dāng)下，隨著生活節(jié)奏不斷加快，Z世代消費(fèi)者傾向于在一天中的不同時(shí)間購(gòu)買不同的現(xiàn)制飲品。比如，早上喝咖啡提神，下午喝茶飲放松。在這樣的背景下，“早C午T”的場(chǎng)景疊加趨勢(shì)日益明顯。

與此同時(shí)，在Z世代消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，茶飲店和咖啡店的界限也越來(lái)越模糊。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)?；蚺紶栐诓栾嫷曩I咖啡的Z世代消費(fèi)者占比達(dá)到47.7%，而在咖飲店買茶飲產(chǎn)品的占比也達(dá)到了45.2%。

在此背景下，近年來(lái)茶飲品牌與咖飲品牌紛紛響應(yīng)市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品上逐漸融合，通過(guò)不同的產(chǎn)品覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，提升了消費(fèi)者的回購(gòu)率與品牌忠誠(chéng)度。

結(jié) 語(yǔ)

在全面審視并深入剖析了Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)后，發(fā)現(xiàn)了Z世代消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)制飲品存在產(chǎn)品溢價(jià)、品質(zhì)波動(dòng)及創(chuàng)新不足等挑戰(zhàn)。然而，正是這些挑戰(zhàn)，孕育了變革與突破的種子。展望未來(lái)，在Z世代消費(fèi)者的推動(dòng)下，現(xiàn)制飲品行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)更加繁榮、更加多元、更加可持續(xù)的發(fā)展時(shí)代。