今年以來，一款叫作“拼好飯”的產(chǎn)品發(fā)展迅猛。從早前的三四線城市迅速發(fā)展至一二線城市，北京、上海等地也先后上線。

這是美團外賣推出的一個平價外賣產(chǎn)品，在很多地區(qū)，平均客單價10元左右，沒有起送門檻。它不僅吸引了大量傳統(tǒng)街邊店入駐，還吸引了老鄉(xiāng)雞、永和大王、張亮麻辣燙、蜜雪冰城、茶百道等一大批知名連鎖品牌。

根據(jù)美團披露的數(shù)據(jù)，今年三季度，拼好飯的單日峰值訂單已突破900萬單，目前還在繼續(xù)增長。

這引起了業(yè)內(nèi)外的好奇：10元一份的外賣，商家大概還有多少利潤？不同商家做拼好飯的動機是什么？

基于這些疑問，對全國范圍內(nèi)的拼好飯商家做了一輪抽樣調(diào)研，對部分商家進行深度訪談。

先說結(jié)論，不同商家對拼好飯的需求不一樣：

對街邊小店，拼好飯是他們增收的重要方式。在餐飲連鎖品牌紛紛降價搶奪性價比賽道的時候，拼好飯是街邊小店通過靈活成本優(yōu)勢來去參與市場競爭的重要部分。

對老品牌店，拼好飯是突破用戶圈層的工具。在“性價比”成為行業(yè)主話題的時候，拼好飯成為了很多商家去“向下?lián)肀掠脩簟钡闹匾緩健?

對新品牌店，拼好飯是重要的爆品營銷工具。對于奶茶等很多新品牌店，確定性的打爆款是很重要的營銷策略，拼好飯恰恰為他們提供了一個打爆款的平臺。

售價10元的外賣套餐，每個月可凈賺4500元

跟常規(guī)外賣不同，拼好飯頁面呈現(xiàn)的是各種套餐，而非商家門店列表。商家在將套餐上線時，會報給平臺一個能覆蓋成本、確定利潤的結(jié)算價，平臺算上服務(wù)費和配送費后，再展現(xiàn)給用戶。

在調(diào)研的一家餅面店，一份“涼皮+掉渣餅+雞蛋+生菜”的拼好飯?zhí)撞?，成本價5.5元，給平臺的結(jié)算價是8.5元，平臺加上履約費用（騎手成本）后的售價是10.9元。套餐每賣出一份，商家能賺3元，每個月平均有1500個訂單，凈賺4500元。

大連的一家張亮麻辣燙，一份9葷5素套餐，平均結(jié)算價8.5元，每單利潤2.5元。商家說，客戶下單時套餐搭配的菜種類不同，成本不同，利潤略有區(qū)別，平均每個月給店里增加利潤2000多元。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除去部分通過拼好飯做營銷零利潤打折的品牌之外，正常運營拼好飯的商家平均上線菜品數(shù)4.8個，單份套餐的平均利潤率33%，單均利潤2.8元，月均訂單增加967個，單品月均利潤2696元。

△拼好飯商家調(diào)研情況

拼好飯做得好的商家，很多原本就有不錯的經(jīng)營基礎(chǔ)。比如安徽的一家螺螄粉店，是當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木W(wǎng)紅店，堂食和外賣都有不少忠實客群，上線拼好飯后很快就把單量做起來了。南方某縣城的一家奶茶店是當(dāng)?shù)厣倘︻^部商家，去年12月上線拼好飯的第一個月，整體營業(yè)額翻了兩倍。

也有商家采取零利潤沖量的策略，用極致低價打開市場。湖州的一家古茗奶茶店，針對拼好飯平臺推出的大杯奶茶，算上打包袋的成本價只要3.5元，店里以成本價給到平臺結(jié)算，雖然每單不賺錢，但很快幫助門店在當(dāng)?shù)卮蝽懥酥?，吸引了一批新用戶，這些用戶后來又在店里下單了更高客單價的產(chǎn)品，門店的利潤由此得到提高。

通過這些案例我們發(fā)現(xiàn)，拼好飯之所以能做到低價，一是因為占餐飲成本最大頭的菜品，本身成本不高，比如一份魚香肉絲+麻婆豆腐雙拼的成本僅為5.5元，一杯奶茶的成本只有兩三元；二是商家和平臺加價較少，商家把每筆訂單的利潤控制在2-3元左右，平臺通過拼單和順路單配送降低履約成本，最終實現(xiàn)10元以內(nèi)的售價。

但另一個問題是，拼好飯的成本為什么這么低？商家會以次充好嗎？

商家：拼好飯和普通外賣食材沒區(qū)別，區(qū)別對待反而增加成本

張亮麻辣燙店長透露控制成本的秘訣。據(jù)他透露，拼好飯和正常外賣所有的菜都是一樣的，都是根據(jù)訂單在門店展架上取菜，全程有監(jiān)控，菜量也沒有區(qū)別，主要是根據(jù)市場價格波動來調(diào)節(jié)蔬菜的搭配。

比如三葷六素的套餐，如果現(xiàn)在香菜貴，他就用相對便宜的菜進行替換，過段時間香菜價格降低，其他菜價上漲，他就又換回來?！瓣P(guān)鍵是通過搭配控制成本，整體仍然是滿滿一大碗，客戶體驗和滿意度都會比較穩(wěn)定?！?

一家CoCo奶茶店的店長說，日常經(jīng)營中根本沒時間注意到區(qū)別，從機器的單子看，拼好飯和普通外賣一樣正常出餐。之前拼好飯購買時不能選糖分和冷熱，因為單品量比較大，需求定制可能來不及，但現(xiàn)在訂單穩(wěn)定了店員也摸清楚了，消費者也可以備注，店員也會按備注一杯杯制作包裝，流程上沒有任何差異，如果要區(qū)別對待，反倒浪費了人工打包時間，得不償失。

站在商家經(jīng)營的角度，食材成本和時間成本都很重要。拼好飯帶來大量新增訂單，采購量大了之后可以通過集采壓低采購價；由于套餐固定、訂單集中，拼好飯出餐速度很快，在就餐高峰期多出幾份餐就能多賺錢。

比如上述提到的麻辣燙門店，店里每天都會提前把套餐匹配好，中午外賣訂單集中到來時，直接下水煮就行，省去了配菜環(huán)節(jié)，效率大大提升。

華泰證券研究發(fā)現(xiàn)，90%入駐拼好飯商家實現(xiàn)銷量提升30%以上，再疊加出餐效率提升帶動平均成本下降，平均降幅在20%以上。

當(dāng)然，不排除個別商家在利益驅(qū)使下以次充好。

一位餐飲老板表示，當(dāng)?shù)匦〕越执_實聽說過曾有一個拼好飯商家用過期食材做拼好飯，不過后來遭用戶投訴，現(xiàn)在門店下架了，損失慘重。

“絕大部分老板不會像這樣搬起石頭砸自己的腳，頂多就是菜量少點，比如米飯由粗糧換成普通飯、餃子少兩個之類?！?

通過平臺搜索和公開報道搜索，我們發(fā)現(xiàn)，不少知名連鎖餐飲品牌也入駐了拼好飯。

據(jù)悉華萊士、塔斯汀、蜜雪冰城、益禾堂、幸運咖、老鄉(xiāng)雞、楊國福麻辣燙等全國連鎖品牌，都已在拼好飯上線套餐。

△拼好飯上的知名品牌，資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

門店：“賣出去就有利潤，賣不出去只能倒掉”

餐飲是距離普通人最近、最有煙火氣的生意，每個商家心里都有一本賬，時刻關(guān)注菜價、食材周轉(zhuǎn)、門店訂單等數(shù)據(jù)。對于很多小本買賣的餐飲人來說，賺到手的利潤才是真利潤。

拼好飯的模式是典型的“薄利多銷”，雖然每筆訂單由于客單價低，利潤看起來很低，但在保底收費之下，商家做一單賺一單，多出來的訂單能帶來實實在在的利潤。

更重要的是，這些新增的訂單能讓店里東西都循環(huán)起來，把食材盡快消耗掉，讓口感更好。

一家烤肉拌飯店的老板舉例說，烤肉之所以有好口感，除了食材新鮮、腌制入味，最關(guān)鍵的點在于“現(xiàn)烤”。“無論用再好的配方，再貴的料，都不如現(xiàn)做的口感好。如果沒有那么多單，可能得一小時烤一次，一會涼、一會兒熱的，就不好吃了?！?

河南一家益禾堂加盟店在拼好飯上線了13個餐品，店長說，對于奶茶店而言，能賣出去就是銷量，就有利潤，賣不出去就只能倒掉，拼好飯無論怎么樣都在幫助店家賺更多錢。

商家透露，成本低、出餐快的商品，適合做成拼好飯來走量。

隨著現(xiàn)制奶茶的流行，以及鮮果鮮奶的大量應(yīng)用，奶茶店有很多食材保質(zhì)期很短，如古茗、茶百道推出個別單品提升曝光，多為成本較低、低銷季節(jié)性單品，具有降價空間且亟待庫存出清。拼好飯成了奶茶品牌低價促銷、去庫存的一大渠道。

華泰證券在研報中提到，拼好飯商家以價換量，通過高周轉(zhuǎn)盈利，具有成本優(yōu)勢的商家入駐拼好飯將展開錯位競爭提升銷量。

“我的策略一直是薄利多銷，現(xiàn)在餐飲這么卷，別想著高毛利，只要還有利潤就值得做?！币晃徊惋嬂习逭f。

打造爆品攤薄房租，拼好飯可能更適合快餐和小店

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼好飯商家基本都有線下堂食，極少數(shù)為純外賣商家。堂食門店又以街邊小店為主，飲品類的門店基本都是連鎖品牌。

很多商家都提到，今年堂食訂單下滑嚴重，客單價有所下滑?；⑿嶂菐齑饲皩Χ鄠€餐飲平臺的前臺數(shù)據(jù)匯總分析發(fā)現(xiàn)，2024年上半年平臺全國餐飲平均客單價同比下降6.1%，堂食平均客單價降幅超過10%，但餐飲商戶線上化率同比提升了11.5個百分點。

外賣成了餐飲商家對抗行業(yè)失速的重要渠道。由于拼好飯是“爆品”展示邏輯，商家上線的套餐多是受歡迎的爆品，平臺把訂單聚焦在爆品上，能起到營銷引流的作用。一些商家將拼好飯視為一種全新的營銷工具，在實現(xiàn)收入增長的同時拉動新客增長。

“拼好飯會帶來一些流量，我感覺上了拼好飯之后，我的店鋪曝光率會提高，入店轉(zhuǎn)化率和下單轉(zhuǎn)化率會高一些?！币晃徊惋嬂习逭f。這位老板做了十年餐飲，剛?cè)胄袝r正好吃到第一波外賣紅利，現(xiàn)在她認為拼好飯也會帶來新一波紅利。

走訪之后我們發(fā)現(xiàn)，拼好飯的模式不是”低價—銷量“這么簡單。其實對于中小商家來說，確定性的銷量+簡單精簡的餐品，帶來的是效率的大幅提升。

對于有堂食的商家而言，如何在堂食之外找到更多訂單增量很關(guān)鍵。上述餐飲老板說，門店房租一天1200元，6個全職員工人均月工資5000元，只要門店開張，這些成本每天都在發(fā)生，而且逐年上漲——房租每年固定上漲10%，已連漲十年。

中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2024中國餐飲業(yè)年度報告》對百余家國內(nèi)餐飲企業(yè)的經(jīng)營情況進行了調(diào)研，從成本結(jié)構(gòu)來看，原料進貨成本占營業(yè)收入比例均值最高，達到45.2%；其次為人力成本，占比22.2%；而房租物業(yè)成本亦持續(xù)增加，同比上漲2.6%。此類剛性成本增速較為明顯，餐飲企業(yè)仍面臨較大的外部成本壓力。

報告同時指出，外賣費用在餐飲企業(yè)經(jīng)營性成本中占比最低，低于包括人力成本、房租及物業(yè)成本、原料進貨成本、能源成本在內(nèi)的其他成本。

做拼好飯，等于是在已經(jīng)固定投入的隱性成本上，有了確定的爆款套餐和單品，每一筆增量訂單，都能攤薄房租等剛性成本。

這其實也是電商零售行業(yè)里的C2M模式：前端匯聚需求，后端攤薄成本。當(dāng)電商發(fā)展到一定階段以后，就會出現(xiàn)定向匯聚需求通過規(guī)?；ㄖ苼韺崿F(xiàn)極致性價比的企業(yè)。

餐飲行業(yè)也正在發(fā)生同樣的變化。當(dāng)下，各大連鎖品牌都在開始通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、擴大規(guī)模效應(yīng)來實現(xiàn)“性價比”。

其實，行業(yè)里連鎖品牌的價格下探，直接沖擊的就是這些街邊小店。

因此，有一種新的“C2M模式”出現(xiàn)，讓小店也實現(xiàn)同樣的通過擴大規(guī)模降低成本，也是行業(yè)發(fā)展的必然。

△拼好飯的成本優(yōu)勢，資料來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

這也意味著，從宏觀視角看，如今，消費確實已經(jīng)進入了“性價比”時代，餐飲行業(yè)因供需失衡帶來的競爭加劇、分層分化還會持續(xù)一段時間。餐飲商家要對當(dāng)前形勢有清醒認知，經(jīng)營回歸餐飲本質(zhì)，才能獲得更好發(fā)展。
（作者：杜之風(fēng) 洪君）