中國餐飲市場正步入存量時代的深水區(qū)，低價內卷的浪潮洶涌澎湃，如同一股強大的漩渦，將大大小小的玩家都卷入其中。從街頭巷尾的小餐館到知名連鎖品牌，“9.9元”已成標配：從9.9元的瑞幸，到9.9元的自助火鍋，餐飲企業(yè)們在價格的戰(zhàn)場殺紅了眼，賺了吆喝卻賠了買賣，利潤空間被不斷蠶食，卻又不敢從中抽身，陷入了惡性競爭的囚徒困境。

但即便在如此激烈的競爭環(huán)境之下，也有一些更具戰(zhàn)略思維的餐飲企業(yè)選擇不隨波逐流，而是通過更加明智的戰(zhàn)略選擇走出了與眾不同的逆勢增長之路，那么，眾多企業(yè)陷入低價內卷的原因是什么？其中有何戰(zhàn)略認知的誤區(qū)？又有何值得借鑒的破局之道？本文將為讀者一一解析。

一、低價本身不是競爭優(yōu)勢，總成本領先帶來的低價才是

單純的低價策略往往是以犧牲利潤為代價的。在缺乏成本優(yōu)勢的基礎上，為了維持低價，企業(yè)很可能會在原材料采購、生產工藝、服務質量等方面降低標準；而一旦品質和服務下降，消費者的滿意度和忠誠度也會隨之降低，企業(yè)競爭力將進一步下降，陷入負反饋螺旋。而長期來看，利潤的過度壓縮會使研發(fā)、擴展市場、更新設備、員工培訓等方面的投入受限，從而阻礙企業(yè)的成長和創(chuàng)新。

單純的低價策略也極易被競爭對手模仿。一旦企業(yè)推出低價產品，競爭對手很容易跟進，通過降價來爭奪市場份額，陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，拉低整個行業(yè)的利潤水平。

而真正的低價競爭優(yōu)勢，背后一定是總成本領先支撐的結果?？偝杀绢I先，意味著企業(yè)在整個生產、銷售和服務過程中，通過優(yōu)化供應鏈、提高運營效率、采用先進技術等方式，使得總成本低于競爭對手。當企業(yè)實現總成本領先時，即使在市場競爭激烈的情況下，也能夠在保證一定利潤空間的前提下根據市場需求、產品定位和競爭對手的情況靈活調整價格。同時，總成本領先所節(jié)省下來的成本可以用于其他方面的價值創(chuàng)造，為消費者提供更好的體驗。

案例：低價但不低質的“意大利沙縣”——薩莉亞

△圖源：紅餐網攝

極具性價比，是薩莉亞給人的第一印象，也是打動消費者的核心，薩莉亞也因此被戲稱為“餐飲界的蜜雪冰城”、“意大利沙縣”。薩莉亞的菜單包含沙拉、披薩、意面、甜點、濃湯、飯類、葡萄酒、飲料等多個品類，100道菜品里有72道單價在20元以下，人均消費35元，在一眾西餐品牌里極具價格優(yōu)勢。

即使價格低廉，薩莉亞的菜品依然能夠保持一定的品質，沒有特別翻車的菜品，這為薩莉亞贏得了良好的口碑和復購。從數據上看，在營收利潤雙承壓的大環(huán)境下，薩莉亞在中國的利潤不僅大增，還拉動整體凈利創(chuàng)下新高。

△數源：薩莉亞年報

利潤增長的背后，是薩莉亞圍繞“平價意餐”這一定位，在各個環(huán)節(jié)上把成本和效率的精細化管控做到極致。

1) 整合供應鏈，把控成本和食材品質：薩莉亞建立了自己的全套供應系統(tǒng)，產地直采，在各地開設半成品加工廠，通過自有物流體系將半成品配送至各家門店，不讓中間商賺差價；

2) 一流地段二流鋪位，節(jié)省租金同時帶來客流：薩莉亞并沒有為了降低租金選擇去三四線城市或郊區(qū)，反而選址在一二線城市交通方便、人流量密集的商場，但同時選擇租金相對便宜的非黃金鋪位，這樣既保證了客流和消費力，又降低了成本；

3) 在門店的各個運營環(huán)節(jié)提高效率：

a) 通過中央廚房將食材預加工成半成品統(tǒng)一派送到門店，一方面縮減餐廳的后廚面積，降低房租；另一方面簡化制餐流程，門店員工僅需對食材簡單加熱、擺盤即可上餐，大大提高了出餐效率，同時降低了人工和培訓成本；

b) 成立專門負責提升效率的“工學部”，通過各個細節(jié)的優(yōu)化來實現人效提升和成本管控。小到拖地、上菜，就連擠沙拉醬，薩莉亞都能找出節(jié)省時間的方法。對各個細節(jié)精打細算，讓成本得以一點點節(jié)省下來，讓利給消費者。

從薩莉亞的案例可以看到，成功的“高性價比”餐飲品牌依靠的絕不僅僅是低價，而是在價格低廉的情況下依然為顧客帶來物超所值的用餐體驗，通過成本領先保證自己的利潤。

然而，成本領先雖能讓企業(yè)在存量時代的價格競爭中保持優(yōu)勢，解決活下去的問題，但終究無法解決持續(xù)增長的問題。

“成果和資源二者都不在企業(yè)內部，而是在企業(yè)外部。獲得經濟成果靠的是不斷發(fā)掘機會，而不是一直解決問題。”——德魯克

高效的組織和運營是餐飲企業(yè)需要長期修煉的內功，但未來的增長一定來自企業(yè)外部的機會——來自品牌心智資產的積累，來自空白市場的卡位，來自第二增長曲線的發(fā)掘。筆者認為，真正跳出低價內卷，核心要靠“提心智”、“擴市場”、“拓品類” 這三板斧。

二、破局低價內卷之一板斧——“提心智”

低價內卷的背后，是“有品類無品牌”導致的低門檻、同質化競爭；建立差異化的品牌認知，是走出低價內卷的必經之路。

盡管中國餐飲連鎖化率穩(wěn)步增長，從2018年的15%增長至2023年的20%，但中國整體的餐飲連鎖化率仍大幅低于歐美日韓，品牌化程度低，許多品類仍處在“有品類無品牌”的發(fā)展階段。這些品類通常是產品差異化不足，小品牌缺乏辨識度與記憶點，顧客選擇哪家就餐，往往純粹基于地理位置便利性或當下隨機比價，于是店家只能不斷壓低價格參與混戰(zhàn)，陷入低價競爭的惡性循環(huán)。

△數源：Euromonitor

要擺脫低門檻競爭，必須通過差異化的品牌認知進入消費者心智，才能讓消費者在品類內選擇品牌時形成心智預售。具體來看，包含厘清品類、明確定位、完善配稱三大步驟：

1. 厘清品類：品類是消費者購買決策的認知分類方式，是隱藏在品牌背后的關鍵力量。餐飲企業(yè)首先需要基于消費者認知，明確自身品類定義，才能進入消費者的決策鏈條。

案例：在茶飲行業(yè)，跟風上新、產品同質化、品類界定不清、品牌無所代表是非常常見的問題。這其中，霸王茶姬是為數不多通過清晰、差異化的品類界定實現內卷突圍的品牌。雖然霸王茶姬并非第一個推出輕乳茶產品的品牌，但通過第一個定義“原葉鮮奶茶”這一差異化、符合趨勢、且具備大眾消費基礎的新品類，成為品類代表品牌，成功實現了消費者心智的占位。

△圖源：霸王茶姬官方平臺

2. 明確定位：明確品類定義后，需要找到品牌在消費者心智中的最佳位置。

案例：在川渝火鍋品類中，許多品牌雖然產品、服務質量過關，但沒有形成清晰的品牌定位，在菜品設置、傳播推廣等方面高度相似，使得這些品牌在消費者心智中缺乏辨識度。而巴奴毛肚火鍋，通過對立領導品牌海底撈的“服務”定位，并聚集傳播“毛肚”這一重慶火鍋中的大單品，成功占據了消費者心智中的一席之地。

△圖源：巴奴毛肚火鍋

3. 完善配稱：品牌定位要發(fā)揮威力，關鍵在于圍繞定位形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，構建競爭對手難以模仿的競爭壁壘。對于餐飲品類來說，視覺錘、產品、門店體驗、門店選址等是打造品牌心智最核心的配稱環(huán)節(jié)。

1) 視覺錘：如果將定位比喻為語言的釘子，視覺錘就是將定位這個釘子敲入消費者心智的錘子。對于餐飲品牌來說，圍繞品牌視覺錘展開的門店視覺尤其重要，是實現線下終端攔截新客進店、喚起老客復購的重要心智資源。

但餐飲品牌對于視覺錘的認知常常存在誤區(qū)，一個有效的視覺錘不是單純的好看，而要肩負起將品牌認知有力地錘入消費者心智的責任，通過做到與眾不同、便于識別和傳遞認知從而實現心智占領。不幸的是，目前絕大多數的中國餐飲品牌都習慣使用簡單的漢字或缺乏差異化和辨識度的圖形來形成視覺符號，并未對品牌的傳播起到太大的幫助。

△圖源：肯德基/西北莜面村品牌Logo

更進一步來看，視覺錘也不是一個簡單的logo，而是有差異化、辨識度的整體視覺戰(zhàn)略。例如，具有差異化的顏色或設計風格，也能形成視覺錘的一部分，幫助品牌在線下終端的比較中脫穎而出。

△費大廚門店內外均采用代表“辣椒”的綠色，在商場中極具辨識度；圖源：費大廚官網

2) 產品：應圍繞品牌定位，遵循“君臣佐使”的原則打造產品矩陣。

A. “君”：即招牌菜，能夠幫助品牌在消費者心智中找到一個犀利的突破口，讓消費者對品牌定位形成清晰、具象的認知，同時降低消費者的選擇難度。若想成就全國性連鎖餐飲品牌，招牌菜必須符合主流口味，具備廣泛的認知和消費基礎，同時要圍繞菜品命名、選材、餐盤等層面打造品牌自身的差異化。一道出色的招牌菜，不僅能增強老客粘性，還能依靠口碑傳播帶來新客流。

B. “臣”：通常是特色搭配產品，和招牌菜在菜系、特色上有一定的關聯(lián)，在味型、吃法上能夠互相搭配，比如葷素搭配、重口味和輕口味的味型互補，帶來1+1>2的食用體驗。

C. “佐”：通常是阻擊型產品，“君”和“臣”要突出品牌自身的創(chuàng)新和優(yōu)勢，“佐”與之相反，是家常菜，或者在其他競品門店也能吃到的熱銷菜品，增加點單率的同時，通過更加實惠的價格阻擊競爭對手。

D. “使”：通常是引流型產品。例如當下流行的小吃、飲品、甜品、菜品等，一般采用薄利多銷的模式幫助門店吸引客流。

△海底撈的“君臣佐使”（數源：專家訪談）

3) 終端體驗：餐飲品牌交付給消費者的產品，不僅僅是菜品，還包括從進店到離店的完整門店體驗，線下門店就是餐飲品牌最好的廣告。要將定位植入消費者心智，除了菜品外，還應圍繞“視、聽、嗅、味、觸”五感，聚焦關鍵觸點，設計終端體驗。

在體驗環(huán)節(jié)上，優(yōu)先選擇消費者停留時間比較長、容易設計體驗互動的環(huán)節(jié)，重點打造“峰值體驗”和“終值體驗”；

在體驗設計思路上，可圍繞超出預期的“驚喜時刻”、引人入勝的“認知時刻”、記錄里程碑的“榮耀時刻”、喚起共情的“連接時刻”這四類路徑，設計令人印象深刻的體驗瞬間。

4) 門店選址：餐飲門店的選址不僅與門店的客流、生意好壞息息相關，同時也對品牌認知的塑造起到至關重要的作用。選址同樣要將品牌定位納入考慮當中，選擇與品牌目標人群、消費場景、客單價等更加契合的商圈和鋪位，并在品牌認知建立和生意層面充分考慮競爭對手的影響。

案例：瑞幸在品牌起步階段以“碰瓷星巴克”聞名；但其之所以能快速突破萬店規(guī)模，核心原因是打破了由星巴克開創(chuàng)的“第三空間”定位，聚焦上班族日常消費這一差異化場景需求?；诙ㄎ坏倪x擇，瑞幸避開租金昂貴的核心商圈購物中心，集中在租金相對可控的商務寫字樓開店，用更小的店型主做自提和外賣而非堂食，用更低的運營成本將單杯咖啡價格從30元一舉拉低到15元左右，大幅提高了日常點單頻率。通過這一差異化的戰(zhàn)略定位，瑞幸率先建立了不同于傳統(tǒng)咖啡館的品牌認知，成為上班族日常喝咖啡的首選。

△數源：平安證券

5) 公關點火：在當下的市場和競爭環(huán)境，大多數餐飲品牌資源有限，沒有足夠的品牌廣告?zhèn)鞑ヮA算；而戰(zhàn)略公關則是一種花小錢辦大事、更為高效的傳播途徑，能夠在無形中將品牌定位植入消費者心智。在餐飲品牌中，老鄉(xiāng)雞、霸王茶姬都是戰(zhàn)略公關的高手。

△圖源；微博話題截圖

三、破局低價內卷之二板斧——“拓市場”

低價內卷的背后，是在紅海廝殺、供給過剩，卻忽略了更廣闊的藍海市場。

1. 機會一：下沉市場餐飲消費占據最大市場份額且仍在增長；同時連鎖化率更低，品牌集中度有進一步提升空間

中國有63.4%的人口（接近9億）分布在三線及以下城市。雖然收入水平相比一二線城市有一定差距，但餐飲消費力卻未必，很重要的原因是下沉市場更低的房價，并沒有像一線城市那樣顯著抑制消費需求。

△數源：灼識咨詢

2024年1-8月，北京餐飲零售額850.8億元，同比下降4.6%；1-8月份，上海市住宿和餐飲業(yè)零售額958.94億元，同比下降4.7%。放眼一二線城市核心商圈，餐飲店鋪的密度達到了前所未有的程度。而與一線城市人流量下降，冷清的商場相比，三四線城市商場的高峰期排隊現象依然明顯。根據辰智數據，2024年Q3三線及以下市場餐飲門店同比增長5.4%，明顯高于一線的-5.5%和二線的-3.6%。

△數源：辰智大數據

與此同時，在供給端，下沉市場的競爭格局也更加分散，連鎖品牌滲透率的提升空間相比一二線城市更大。

△數源：灼識咨詢

機會二：不同區(qū)域品類滲透率有別，填補品類低滲透率市場空白

中華餐飲博大精深，品類十分豐富，而有地域屬性的品類在不同區(qū)域的滲透率往往不同。餐飲品牌由于重線下的經營屬性，通常對于起步時所在的區(qū)域非常熟悉，但也容易形成路徑依賴，對于其他區(qū)域的市場了解不夠，這也給后來者留下了差異化競爭的市場機會。

案例：來自河南的粵菜連鎖之王——廣順興

以中國八大菜系之一的粵菜品類為例，雖然具備全國性認知，清淡、鮮美的口味特點在全國范圍內普適性也非常強，但約50%的粵菜餐廳都集中在廣東，相比川菜、湘菜在全國的突飛猛進，粵菜的全國化進程則相對遲緩，尤其是北方市場滲透率仍然很低。

△數源：《2024中國粵菜白皮書》

來自河南而非廣東，2017年才成立，卻在短短7年時間做到了600家門店，覆蓋25個省份，成為中國粵菜連鎖之王，這就是廣順興。

△圖源：廣順興

深知廣東市場競爭激烈，成立7年至今廣順興都沒有進入廣東，而是聚集于人口密度極高、但粵菜供給不足的“山河四省”——山東山西、河南河北密集開店。為適應本地消費水平，并破解粵菜標準化難題，廣順興通過聚焦豬肚雞等大單品、自建中央廚房保證出品穩(wěn)定性，將客單價拉低到80-100元，在北方市場成功破解了粵菜走不出廣東的難題。

△廣順興門店分布，數源：窄門餐眼

機會三：帶著中國的成功經驗和心智資源到更加廣闊的海外市場去

當我們將目光投向世界兩大餐飲市場 —— 中國與美國時，會發(fā)現一個引人深思的現象：美國餐飲體量和中國相當，人均GDP遠高于中國，但人均餐廳保有量竟然只是中國的1/2，由此可見中國的餐飲供給過剩有多么明顯，應該卷向哪里也一目了然。

△數源：窄門餐眼

另一方面，隨著中國向外國游客開放過境免簽，越來越多的外國人有機會來到中國旅游、體驗中國餐飲，隨著外國游客持續(xù)不斷地將自己的美食體驗在海外社交媒體分享傳播，中餐的全球影響力將越來越大，為中餐品牌走向海外市場提供更加強有力的認知支撐。

此外，走向海外、成為全球化餐飲品牌還可以反哺品牌在國內的心智勢能，拉動銷售增長。在消費者的認知中，根據品牌的銷售區(qū)域范圍，認知勢能由高往低分別是全球品牌>全國品牌>區(qū)域品牌。當一個品牌能夠在全球眾多國家實現銷售時，更易于被消費者認可。

但無論是下沉還是出海，簡單復制原有的產品、服務、營銷、供應鏈，極有可能遇到水土不服的問題，關鍵要針對目標市場本地情況，在經營的各個環(huán)節(jié)做好本地化的適配。

四、破局低價內卷之三板斧——“擴品類”

低價內卷的背后，是品類生命周期的老化；擺脫內卷，要從品類創(chuàng)新開始。

所有品類都遵循著特定的生命周期，餐飲也不例外，對于市場滲透率已經到達天花板的品類，企業(yè)通過市場拓展或精細化運營也無法獲得進一步的增長，于是低價內卷就成了無奈之舉。

雖然老品類的規(guī)模天花板和有限生命周期無法回避，但企業(yè)持續(xù)增長之路并未斷絕。從頭部企業(yè)的實踐來看，海底撈等成熟品牌一直以來也在持續(xù)通過拓展新的品類尋找第二增長曲線，但結果并不盡如人意，背后很重要的一個原因，是這種新品類的拓展更多是基于母品牌內部供應鏈和運營優(yōu)勢的創(chuàng)新，而非基于外部消費者心智的創(chuàng)新。這些子品牌顯然并沒有與品類內已有的專家品牌形成明顯的差異，建立獨特的新認知；再加上母品牌的認知包袱、運營層面的路徑依賴等，最終難以替代競爭對手成為品類的首選。

△圖源：海底撈

品類創(chuàng)新的正確方式，是通過抓住消費者需求端的趨勢變化，解決老品類的問題，或滿足新的需求，來開創(chuàng)更具潛力的新品類；并通過全新的品牌、定位、配稱建立認知，最終成為品類之王，這是餐飲企業(yè)走出低價內卷的終極解法。

餐飲品類新趨勢一：高端餐飲溢價破滅，但大眾餐飲品質持續(xù)升級，新鮮化、現制化、健康化的趨勢不可逆

雖然千元高端餐飲接連倒閉，但大眾餐飲市場品質升級的趨勢并沒有逆轉的跡象。正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，老百姓對于更高品質產品的追求不會輕易改變。

新鮮化：近年來，餐飲市場上的“新鮮”風潮愈刮愈盛，潮汕鮮牛肉火鍋作為其中的佼佼者，憑借牛肉的極致新鮮，俘獲了大批食客的味蕾，正從廣東走向全國，呈現出星火燎原之勢。

△數源：《粵式火鍋發(fā)展與機會研究報告2024》

現制化：在預制菜深陷輿論漩渦的背景下，“煙火氣”、“鍋氣”已然躍升為消費者抉擇餐飲時的核心關注因素，越來越多餐飲品類開始在門店、品類名、廣告?zhèn)鞑ブ袕娬{“鍋氣”、“現炒”、“現包”，并采用明檔廚房的設計，將烹飪過程展示在消費者面前，增加了用餐的透明度和趣味性。

△數源：辰智大數據

健康化：最為明顯的就是以喜茶、霸王茶姬為代表的茶飲品類，通過主動公開配料表、公布產品熱量、增加健康分級標簽、推出更健康的新品類（如纖體瓶等）解決奶茶一直以來的痛點，給極度內卷、趨于下滑的茶飲賽道又點燃了新的增長引擎。

△圖源：霸王茶姬

需要說明的是，在中國市場，“好吃”仍是餐飲品類的第一特性。雖然西式沙拉是十分健康的品類，但過去并未在中國市場取得很好的發(fā)展，核心原因是不符合中國消費者的口味習慣。在健康化的大趨勢下，滿足“中國胃”的“中式輕食”也成為了餐飲新風口。既滿足了減油、減糖、高蛋白、高纖維的健康需求，又解決了西式輕食口味不佳的痛點，不再拘泥于傳統(tǒng)的蔬菜沙拉基底和冷食模式，而是推出更符合國人飲食習慣的熱食的碳水+葷素搭配的產品，做到了美味與健康一舉兩得。超級碗、食野等品牌在此賽道發(fā)展良好，就連快餐巨頭肯德基近期也推出了新副牌“KPRO”，布局“更好吃的健康輕食”賽道。

△圖源：微博話題截圖

餐飲品類新趨勢二：小眾地域風味全國化，重點要考慮如何讓網紅變長紅

隨著抖音等UGC短視頻平臺的普及，曾經屬于地域小眾風味的品類，被越來越多呈現在全國消費者面前。地域風味走向全國已是大勢所趨，湘贛小炒、自貢鹽幫菜、潮汕菜、順德菜、貴州酸湯火鍋等地方特色美食因其獨特的風味在全國范圍內走紅，門店數量持續(xù)增加。

以酸湯為例，憑借濃郁酸爽這一極具差異化和成癮性的口味，在云貴酸湯火鍋風口之下，吸引了越來越多企業(yè)入局，過去四年，每年酸湯的企業(yè)注冊量均在千家以上。

△數源：《酸湯風味觀察報告2024》

潮汕菜憑借“看得見的新鮮”、“健康”、“對食材追求極致”等屬性，從區(qū)域走向全國，迎來爆發(fā)式增長。抖音平臺上，#潮汕菜#、#正宗潮汕菜#話題詞出現了多個搜索高峰，相關播放量已超過4億。一大批主打潮汕菜或者潮汕文化標簽的餐飲品牌，如陳鵬鵬潮汕菜、以潮汕特色文化“英歌舞”為名的英歌魂等品牌，正在向全國擴張，各區(qū)域潮汕菜門店數都在增多，潮汕菜在華南、華東、西南與華中區(qū)域的門店增速都超過50%。

△數源：辰智大數據

但當網絡熱度褪去，大眾新鮮感逐漸淡化，我們也看到“天水麻辣燙”等網紅小眾地域美食陷入“雖網紅而不長紅”的陷阱。這背后的原因有缺乏餐飲經驗的從業(yè)者盲目跟風，但從品類本身來看，長紅的關鍵是要能夠實現消費者的持續(xù)復購。具體來看，新品類要通過提供有足夠差異化的口味和體驗來提供新的價值；口味本身最好具備一定的成癮性；在擴展到其他區(qū)域后能夠適配更廣譜消費者的飲食和口味習慣；隨著門店的擴張，能夠比較低成本地保持菜品口味的穩(wěn)定性。在此基礎之上，通過品牌化的運營建立消費忠誠度，才有可能將網紅品類機會轉化為長期的生意。

餐飲品類新趨勢三：消費人群小型化，一人食場景需求爆發(fā)，但供給存在明顯錯位

隨著單身人口增長和年輕一代消費模式轉變，“一人食”餐飲需求正迅速攀升。中國獨居人數已超7700萬且不斷上升，同時，越來越多的消費者開始享受獨自用餐的個人時光。多重因素共同作用，使得“一人食”逐漸成為餐飲消費領域中一個不容忽視的新趨勢。

△圖源：抖音話題截圖

與一人食場景高度相關的小吃快餐、小火鍋品類持續(xù)增長，截至2024年7月，全國小火鍋門店數超5萬家，約占全國火鍋總門店數的10%。

△圖源：抖音、巨量算數

然而，當下餐飲市場供給側尚未能充分適配這一蓬勃興起的需求浪潮。餐廳布局大多仍以多人聚餐桌椅陳設為主；服務環(huán)節(jié)對單人顧客關注度欠佳；菜品份量設定多聚焦多人就餐場景，“一人食”份量選擇匱乏，導致要么食物浪費，要么食客難以飽腹……未來“一人食”餐飲品類在中國市場還有很大的提升空間。

餐飲品類新趨勢四：場景分工專業(yè)化，正餐或許都可以用外賣專營店重做一遍

根據中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2024中國餐飲年度報告》，2023年我國外賣市場規(guī)模已達1.2萬億元，在整個餐飲市場占比高達22.6%，已經是餐飲市場的兵家必爭之地。

但外賣市場供給的集中度和專業(yè)化程度遠低于堂食正餐，外賣品質痛點顯著。外賣小商家眾多，甚至有許多只做外賣但衛(wèi)生條件不達標的小作坊，讓消費者對外賣的食品安全和品質產生許多擔憂。

高品質外賣的供給也因為與堂食經營的沖突而存在短缺。對于線下生意很好、經營更加規(guī)范的堂食正餐品牌來說，同時經營堂食和外賣勢必會提升門店運營的復雜度和成本，故外賣供給的SKU通常比線下門店少很多，諸如費大廚等品牌甚至選擇直接不做外賣，這也讓外賣消費者的需求無法得到充分滿足。

在此背景之下，今年以來一些堂食品牌開始推出外賣衛(wèi)星店，通過將堂食和外賣業(yè)務分離，避免兩大業(yè)務的沖突，提高運營效率，同時提升外賣的菜品設置、服務質量和產能。此外，由于衛(wèi)星店的店型較小，投入成本更低，選址更加靈活，品牌可以利用其進行更加密集的布點，深入到更多的商圈和社區(qū)，擴大品牌的市場覆蓋范圍。

海底撈、太二、西貝、農耕記等品牌洞察到了這一趨勢，正積極拓展衛(wèi)星店模式，挖掘新的增長點。據美團統(tǒng)計，截至2024年，已有120個品牌累計開出超800家衛(wèi)星店，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上，若疊加優(yōu)秀的選址能力，單門店僅需 8-10 個月就能回本。

△圖源：美團、頭條號@餓了么商家學院

美團平臺也在試圖提升外賣的供給品質，推出外賣品牌衛(wèi)星店扶持計劃，幫助高品質的堂食品牌積極參與這一新模式。

△圖源：美團

與此同時，除了線下連鎖品牌業(yè)務延伸，通過把握線上抖音渠道的本地生活流量紅利，也誕生了像“富士?！边@樣專營“原切牛肉火鍋外賣”新品類的專業(yè)外賣品牌，門店數量達到了200家。

△圖源：富士牛餓了么店鋪截圖

在外賣品質提升的趨勢下，未來在各個正餐品類中，都有可能誕生專營外賣、效率更高價格更合理、同時提供高品質產品的強勢新品牌。

發(fā)掘新趨勢只是品類創(chuàng)新的第一步，要成功推出新品類，并抵達品類之王的終點，還有很多步路要走：

1. 從消費者端驗證新品類的需求真?zhèn)?、認知真?zhèn)?，判斷品類未來的發(fā)展空間和持續(xù)增長潛力；

2. 對新品類進行系統(tǒng)化的品類設計，包括全新的品類定義、品牌、定位、視覺、產品、服務體驗、運營模式、組織能力等等；

3. 研判最適合新品類起步的原點市場、渠道、人群，圍繞標桿門店、標桿市場的打造，通過“公關點火、廣告澆油”的方式推動新品類教育和新品牌勢能提升；

4. 成功打造標桿門店、樣板市場后，復制單店模型向更多區(qū)域市場輻射，同時要做好新市場的本地化適配；

5. 隨著門店數量提升，不斷提升規(guī)模化運營的能力，構建經營層面的競爭壁壘；同時不斷夯實全國性的品牌建設，提升心智份額、品牌忠誠度。

結 語

在存量內卷的洶涌浪潮中，單純的價格競爭不過是飲鴆止渴。要想破局餐飲低價內卷，實現逆勢增長，需要破局三板斧：提心智，走出“有品類無品牌”的同質化競爭困境，建立差異化的品牌認知；擴市場，掙脫紅海的慘烈廝殺，邁向更廣闊的價值洼地；拓品類，抓住消費者需求端的趨勢變化，解決老品類的問題，或滿足新的需求，來開創(chuàng)更具潛力的新品類。手握三板斧，定能在存量內卷的狂風驟雨中逆勢突圍，誕生越來越多強大的中國餐飲品牌。

參考資料：

1. 《2024中國餐飲發(fā)展報告》，紅餐網，中國商業(yè)出版社

2. 《2024中國餐飲業(yè)年度報告》，中國飯店協(xié)會

3. 《30元吃到撐，活該薩莉亞能賺錢》，網易數讀；

4. 《全是預制菜的“窮鬼”西餐廳，一年狂攬100億》，筆記俠；

5. Saizeriya Co., Ltd. (2023). Annual Report 2023；

6. 《費大廚進化論——中國餐飲品牌方法論》，大樹落地輔導；

7. 《在LOGO與視覺錘之間，特斯拉CEO馬斯克為何毅然舍棄掉前者？》，勞拉視覺錘；

8. 《行為設計學》，奇普·希思、丹·希思；

9. 《瑞幸打服星巴克》，有數DataVision；

10. 《2023~2024中國及全球最新餐飲數據報告》，窄門集團&番茄資本&李錦記；

12. 《中國下沉市場藍皮書》，灼識咨詢；

13. 《2024中國餐飲大數據白皮書》，中國烹飪協(xié)會&辰智大數據；

14. 《2024年中國粵菜白皮書》，辰智大數據&卡夫亨氏；

15. 《美國餐飲大數據 | 探索美國餐飲市場和利潤潛力》，窄門學社；

16. 《粵式火鍋發(fā)展和機會研究報告2024》，紅餐網；

17. 《酸湯風味觀察報告2024》，紅餐網；

18. 《獲評第六大“世界美食之都” 之后，潮汕美食如何抓住發(fā)展新機遇？》，辰智；

（作者：由里斯戰(zhàn)略咨詢高級分析師周越凡、藍懷瑾）