社會(huì)人類學(xué)家項(xiàng)飆曾經(jīng)提出“懸浮蜂鳥”理論，它用來形容那些流動(dòng)中停不下來的生命狀態(tài)。

有人被迫接受這種停不下來和流動(dòng)的狀態(tài)，但也有人主動(dòng)選擇進(jìn)入“三不青年”狀態(tài)—不裝了，不浪了，不卷了，并且慶幸自己能夠從固有的生活、工作模式中脫嵌出來。

不管是年輕人“反殺熟”，通過反向馴化算法的方式來迷惑大數(shù)據(jù)，還是2024年平安夜3800萬票房，都顯示著新的消費(fèi)趨勢正在醞釀……

（一）“三不青年”上線，智性腦帶來消費(fèi)新趨勢

打卡“低分餐廳”、熱衷縣域旅游、偏愛“反向消費(fèi)”、“按斤”批發(fā)囤貨……“這屆年輕人”不再拘泥于“用到壞再扔”，也不沉迷“不買對(duì)的只買貴的”，而用自己的方式打破傳統(tǒng)的思維框架，頻頻開拓消費(fèi)場景。

1.不裝了：騎著共享單車去酒吧，該省省該花花

“我的消費(fèi)觀是可以買貴的，但不能買貴了?！薄丁癆PP世代”中國年輕人移動(dòng)應(yīng)用行為報(bào)告》中一位年輕女生的想法，總結(jié)了這屆年輕人的消費(fèi)和生活主張：除了LOGO啥都要，最好還能加點(diǎn)料。

最近一年，從“中國女性拋棄高跟鞋”，到“職場的盡頭是帆布包”，再到“薄底鞋打敗厚底鞋”，種種流行趨勢都指向一件事：在追求美的道路上，我們不裝了。

調(diào)查顯示，今年在選購服裝鞋帽時(shí)，舒適度、質(zhì)量、實(shí)用性(適配多種場合和風(fēng)格)排名前三，占比分別為78.2%、57.7%和52.3%。而曾經(jīng)最能為鞋服帶來溢價(jià)的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感和品牌，重要性在下降，占比分別為30.6%、19.4%和12.9%。

除了舒服和品質(zhì)，超半數(shù)人在選擇服裝鞋帽時(shí)注重實(shí)用性。實(shí)用性不只是穿的頻次變高，更需要可搭一切、靈活適應(yīng)各種場合。

“該省省該花花”“把錢用在刀刃上”，成為更多人的消費(fèi)共識(shí)。同時(shí)，他們逐漸意識(shí)到，在商品銷售過程中，有很多不必要的環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)，恰恰又占據(jù)了成本的大頭。

因此，拿下源頭廠、源頭貨、源頭價(jià)的平替成為許多年輕人追求的目標(biāo)。

多年前，豆瓣就出現(xiàn)了“摳門女性小組”“1688源頭工廠挖掘機(jī)小組”，“摳摳星”們相聚在一起探討簡單、高效的生活方式。

2.不浪了：你在商場買高奢，我在縣城喝蜜雪

或許是被人山人海“嚇怕了”，今年出門旅游，超四成受訪者偏愛國內(nèi)小眾目的地。在影響大家選擇旅游目的地的主要因素里，三分之一的受訪者選擇“哪里人少去哪里”，僅次于“自然或人文景觀吸引人”，排名第二。

當(dāng)代年輕人出游呈現(xiàn)出游半徑越來越小的趨勢，縣城等小地方成為今年旅游目的地“黑馬”。今年偏愛縣城游的受訪者占到29.4%。簡單又高效的短放松正流行。

走進(jìn)公園的年輕人越來越多，調(diào)查顯示，對(duì)“今年你參加了哪些戶外項(xiàng)目”，73.8%的受訪者選擇了逛公園。逛公園等戶外運(yùn)動(dòng)的目的也很純粹，83.8%的人是為了放松身心，62.2%的人是為了親近自然。

不少“90后”“00后”把小紅書、1688和閑魚變成了消費(fèi)“搭子”，在小紅書上被種草了某個(gè)產(chǎn)品后，到1688尋找源頭工廠，用了一段時(shí)間后掛到閑魚上賣，“回血”后再繼續(xù)挖寶，解鎖循環(huán)“致富密碼”。

3.不卷了：只討好自己，別人愛咋咋地

當(dāng)下年輕人，更愿意把更多的錢花在了充盈自己的身心上，將消費(fèi)的對(duì)象擴(kuò)展到更大的空間。

比如，在今年增加消費(fèi)支出的項(xiàng)目中，旅行、服飾鞋包、閱讀/演出/展覽等精神消費(fèi)以及人際維護(hù)等社交支出上都有著更高的比例。

其中，選擇閱讀/演出/展覽等精神消費(fèi)、人際維護(hù)等社交支出的無房受訪者占比分別為26.3%和22.0%，而選擇這一項(xiàng)的有房受訪者的占比分別為18.5%和14.8%。

對(duì)于許多人來說，那個(gè)糾結(jié)、窘迫、擰巴的自己，終將在“重新養(yǎng)自己”的過程中一一平衡，使自由、松弛、不糾結(jié)成為新的成長方向。具體表現(xiàn)為以下四個(gè)特點(diǎn)：

一是越來越重視內(nèi)心世界的豐盈與自我實(shí)現(xiàn)；

二是越來越喜歡走出戶外，旅行成為心靈解壓閥；

三是越來越注重生活品質(zhì)，從生活細(xì)節(jié)彰顯態(tài)度；

四是越來越注重健康養(yǎng)生，由內(nèi)而外地自我關(guān)愛。

（二）遵循新消費(fèi)趨勢，品牌三大調(diào)整方向

從2023—2024年餐飲市場現(xiàn)狀來看，顧客在消費(fèi)時(shí)正變得越來越精明和審慎，理性消費(fèi)已成趨勢。

截至2024年12月底，在小紅書上，有關(guān)理性消費(fèi)的話題，在2024年獲得大量討論，瀏覽量已突破15億，筆記直達(dá)13萬+；抖音上有關(guān)理性消費(fèi)的話題播放量直破30億，具體內(nèi)容多為消費(fèi)者分享精打細(xì)算、貨比三家的購物經(jīng)驗(yàn)。

縱觀2024全年變化，根據(jù)大眾消費(fèi)行為和心理，總結(jié)了品牌三大調(diào)整方向。

一、用優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，把價(jià)格打下來

低價(jià)從來不是一個(gè)好戰(zhàn)略，低成本的低價(jià)才是。

很多品牌為引流量，不得不利用削減利潤的方式，然而這種做法或許一時(shí)奏效，長久來看，很容易會(huì)拖垮企業(yè)，因?yàn)槔麧櫹鳒p而成本未變（或許還會(huì)上漲），企業(yè)逐漸會(huì)陷到入不敷出的困境中，所以，如果要做低價(jià)引流，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的加持必不可少，唯有如此才能做到總成本最低。

像2024年，鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)通知，“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”4款產(chǎn)品降價(jià)，稱“價(jià)格回到2008年”；

和府撈面則稱，品牌通過集采優(yōu)勢，成功下調(diào)價(jià)格，同時(shí)承諾“只降價(jià)不降質(zhì)”。其中，草本骨湯軟面降價(jià)約27%、草本酸辣肥牛面降價(jià)約32%、草本番茄肥牛面降價(jià)約32%。新一輪降價(jià)后，其主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下調(diào)至16元-29元之間。

二、用產(chǎn)品拉滿情緒價(jià)值

關(guān)于情緒價(jià)值，簡單來說，就是顧客看到、吃到你的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一種生理上和精神上的享受，除此之外，對(duì)于產(chǎn)品顧客覺得擁有它會(huì)有內(nèi)心的渴望和滿足感，并且售價(jià)在可承受范圍之內(nèi)愿意為之付費(fèi)。

這就涉到產(chǎn)品的外觀、形式、口味、呈現(xiàn)方式等。

“三不青年”的花錢態(tài)度，使得很多品牌一籌莫展，當(dāng)然，這其中也有“明白人”，既然花錢這么難，那就告訴你“我很便宜”，于是，很多餐飲店玩起快餐店的門頭，將套餐價(jià)和客單價(jià)打在門頭上，諸如千牛刀渣渣牛肉、揭小明樓下肥腸火鍋、火鍋工廠等等。

這些年，價(jià)格刺客橫行、消費(fèi)不明，顧客逐漸傾向坦誠相待、見面就談錢的品牌。

在打消顧客的消費(fèi)顧慮后，引流到店，產(chǎn)品上必須有更多吸引力，此處“產(chǎn)品”不僅僅指菜品，還包括場景、氛圍和服務(wù)。

如何讓顧客有超值體驗(yàn)，是品牌必須面對(duì)的命題，有些品牌打出非遺食材、地標(biāo)食材的標(biāo)簽，以示菜品差異化；有些品牌開始提供“幫老人、接孩子、送毛肚”等服務(wù)，以業(yè)務(wù)量大取勝；有些品牌更改餐廳動(dòng)線設(shè)計(jì)，讓客人“動(dòng)起來”，展示“人多”的氛圍感，諸如此類。

還有的品牌對(duì)原有模式進(jìn)行爆改，或改一人食，或改自助形式，增加菜品種類，降低客單價(jià)，一把付清入場券，所有菜品隨便炫，讓顧客點(diǎn)單無壓力。

這些都是拉升消費(fèi)情緒的好方式。

三、新消費(fèi)下的模式升級(jí)，注重效率與品質(zhì)

消費(fèi)分級(jí)如同一場春雨，使得各式各樣的餐飲品類發(fā)芽扎根、拼命生長，而且很多常見的品類，在這場雨后，也開出了不一樣的花，都在以不同的方式“重啟”“重做”。

比如快餐，過去的街邊店，狹小臟亂且種類少，近幾年，很多快餐店寬敞明亮，產(chǎn)品口味出挑，代表品牌如老鄉(xiāng)雞、米村拌飯、南城香等，成了城市精英、白領(lǐng)麗人的廚房，滿足了大眾對(duì)效率和品質(zhì)的需求。

再如茶飲，從過去“喝料包”“喝添加劑”，到現(xiàn)在的喝水果茶、喝中國茶，都是大眾對(duì)健康養(yǎng)生的需求升級(jí)。

最 后

2024年的中國消費(fèi)市場，見證了年輕一代從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神與健康并重的深刻轉(zhuǎn)變。

這一代消費(fèi)者更加成熟、理性，他們的每一次消費(fèi)決策，不僅是對(duì)自身需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，也是對(duì)市場發(fā)出的明確信號(hào)——未來的商業(yè)世界，需要更多關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)感受與內(nèi)在需求，創(chuàng)造既實(shí)用又富有情感價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在這一場“三不青年”的消費(fèi)革命中，贏得年輕消費(fèi)者的心。
（作者：桑彪 桑柯）