都2025年了，品牌口號還重要嗎？

在后現(xiàn)代社會，每天都有海量信息充斥在生活的方方面面。但人腦可不會全盤接收，只會剔除！剔除！再剔除！直到最后過濾出——極其簡單的信息。

這意味著，簡潔明了的Slogan較于品牌官網(wǎng)上冗長繁雜的介紹，或許具有更高的傳播效率。比如“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，堪稱當(dāng)代“腦白金”，一字更勝千金。

邁入“大眾消費”時代，餐飲普及化、種類多樣化決定消費者擁有更多選擇。餐飲品牌如何在琳瑯滿目的店鋪中“一眼出挑”，精準(zhǔn)定位格外重要。作為人與人聯(lián)結(jié)最廣泛的場景，餐飲品牌對外有形展示的重要性不言而喻。

口號作為品牌符號之一，是品牌傳播效果的集大成體現(xiàn)者。一句精煉的口號，總會在不經(jīng)意間鉆進(jìn)消費者的眼睛里，久而久之形成對品牌特有的認(rèn)知與記憶。口號與品牌定位，最好能像榫頭和卯眼一樣嚴(yán)絲合縫。

盤點了100條餐飲品牌口號，從不同口號的創(chuàng)作思路、特征出發(fā)，將其歸納為8個類型，僅供還在為品牌口號煩惱的諸君參考。

（一）搶占心智 建立排他性，讓口號成為一種指令

半天妖：烤魚不用挑，就吃半天妖

江城邊外：吃正宗烤魚，就到江城邊外

蛙來噠：吃蛙就吃蛙來噠

老娘舅：米飯要講究，就吃老娘舅

鄉(xiāng)村基：一日三餐，必選鄉(xiāng)村基

馬記永：蘭州牛肉面，就吃馬記永

喜茶：喝奶茶，選喜茶，靈感之茶頂呱呱

東來順：吃傳統(tǒng)涮羊肉，就到東來順

木屋燒烤：吃燒烤，到木屋，新鮮美味不迷路

大董烤鴨：大董烤鴨，酥不膩烤鴨開創(chuàng)者

樂凱撒：榴蓮披薩創(chuàng)造者

譚鴨血老火鍋：譚鴨血，鴨血火鍋開創(chuàng)者

老鄉(xiāng)雞：吃快餐，就到老鄉(xiāng)雞，土雞熬湯更鮮美

胡桃里：音樂酒館，文藝生活的引領(lǐng)者

正如特勞特在《定位》中所說，“在任何一個品類中，第一品牌都是最重要的，大家頂多能記住前兩個品牌”。對于品牌來說，擁有第一的市場地位就要去高呼自己是第一。

使用“XX開創(chuàng)者”、“XX創(chuàng)造者”的口號就具備如此特征。此類口號具有排他性，用口號宣揚品牌在某一品類中具有獨一無二的地位，從而在同類競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，增強(qiáng)消費者記憶與辨識度。

另外，類似“吃XX，就到XX”的口號，除了具備排他性，還具有指令性。能夠引導(dǎo)消費行為，直接驅(qū)動購買決策，簡化消費者思考過程。

舉個真實案例，一個周日下午與朋友聚會，我提出想吃烤魚，她脫口而出：“吃半天妖嗎？”隨后才想了一會兒說：“還是別的。”這就是排他性、指令性口號的威力。

需注意的是，如果不能搶先占據(jù)預(yù)期客戶的心智，就要再回過頭來思考，品牌的戰(zhàn)略或定位是否準(zhǔn)確。有的品牌老板固執(zhí)于當(dāng)?shù)谝唬Y(jié)果反響平平，因為那僅是在宣傳自己的愿望，而非事實。

（二）建立對比或關(guān)聯(lián)，拓寬受眾選擇面

烤匠麻辣烤魚：不吃火鍋，就吃烤匠

全聚德：不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾

冰城串吧：別看我小，長大就是麥當(dāng)勞

七喜：非可樂

南鑼肥貓：不吃火鍋燒烤，就吃南鑼肥貓

豐茂烤串：羊中大熊貓，豐茂熊貓羊

九村烤腦花：重慶的夜，除了火鍋，還有烤腦花

找到消費者已有認(rèn)知的事物，進(jìn)行對比或者關(guān)聯(lián)，能夠讓傳播事半功倍。烤匠起源于四川成都，主營烤魚品類，一句“不吃火鍋，就吃烤匠”的slogan，變得廣為流傳。

在大部分人的認(rèn)知當(dāng)中，成都美食與火鍋是分不開的，而通過與火鍋對比，烤匠巧妙地將自己定位為火鍋之外的另一種熱門餐飲選擇，使消費者在腦海中形成 “火鍋或烤匠” 的二元選擇模式，迅速將“非火鍋”的選擇聚焦到烤匠上。

品牌選擇對比或關(guān)聯(lián)的事物，通常受眾廣泛，認(rèn)知度較高。比如冰城串吧用連鎖巨頭麥當(dāng)勞做對比，抓住消費者的眼球，暗示自己也朝著連鎖化、規(guī)?；l(fā)展的品牌愿景。此外，相關(guān)聯(lián)的事物也可以是非同類，比如全聚德和長城關(guān)聯(lián)，巧妙地將品牌置于北京特色之一，不僅暗示了品牌的高端定位，還能吸引外地游客進(jìn)店消費。

（三）聚焦大單品，特色產(chǎn)品加深品牌印象

吉野家：牛肉飯的專門店

云海肴：不加一滴水的汽鍋雞

旺順閣魚頭泡餅：魚頭越大越好吃

鵝夫人：比燒鵝更好吃的是脆皮燒鵝

南城香：飯香串香餛飩香

永和大王：大王鹵肉飯，香糯入味

周師兄火鍋：周師兄大刀腰片，涮清湯都沒腥味

費大廚辣椒炒肉：全國小炒肉大王

魚你在一起：一碗酸菜魚，能干三碗飯

老娘舅：米飯要講究，就吃老娘舅

巴奴毛肚火鍋：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是

7分甜：楊枝甘露，就喝7分甜

聚焦于大單品的口號，內(nèi)核是品牌賣點，即消費者能從品牌處得到什么，并且具有“人無我有，人有我優(yōu)”的獨特優(yōu)勢。此類口號通過宣傳核心產(chǎn)品，依靠特色單品強(qiáng)化品牌形象，并且能夠更加集中地完成資源配置。

典型如巴奴毛肚火鍋。2012年，巴奴做市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，食客是沖著毛肚好吃、菌湯好喝來到巴奴，于是打出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號，在火鍋細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟。盡管往后十幾年，巴奴迭代了幾版口號，如“服務(wù)不過度，樣樣都講究”、“深入原產(chǎn)地，精選好食材”等，但傳播效果均不如第一版。2023年2月，巴奴斥資千萬改換全國百家店面門頭，全面回歸舊口號。

辣椒炒肉是費大廚的特色菜品，被授予“全國小炒肉大王“稱號之后，費大廚將稱號搬到了門店上，秒變slogan。費大廚還要求員工上辣椒炒肉時，說出“全國小炒肉大王”的口號，加深食客印象。對于品牌來說，聚焦產(chǎn)品的口號有利于優(yōu)化資源配置，更容易在細(xì)分賽道占據(jù)用戶心智。

（四）情感共鳴型，與愉悅的生活方式共振

木屋燒烤：每一天，都值得慶祝

湊湊火鍋：為美好而相聚沸騰

喜茶：一杯喜茶，激發(fā)一份靈感

肯德基：生活如此多嬌

麥當(dāng)勞：I‘m loving it（我就喜歡）

德克士：有它就有快樂事

好利來：愛就在你身邊

Ganso元祖食品：讓人與人之間的聯(lián)結(jié)更緊密

Wagas：EAT WELL， LIVE WELL（吃好，生活好）

紫燕百味雞：帶上紫燕，回家吃飯

哈根達(dá)斯：愛她，就請她吃哈根達(dá)斯

海底撈：一起嗨，海底撈

鮮芋仙：用甜品感動世界

“吃的東西太講感性了”，吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪曾說，正因如此，做餐飲既要有理性的口感、價格，也要有感性裝修與情感輸出。面對消費，大眾并不都是理性與客觀的，很多時候，他們的大腦都被感性思維操控著。

上述口號賦予了產(chǎn)品或品牌本身積極的情感價值，在用餐這一場景下，觸動顧客內(nèi)心或激動、或思念、或感動的內(nèi)心情感，從而引發(fā)情感共振，增強(qiáng)對品牌的好感或認(rèn)同。但使用此類口號有一定風(fēng)險，要是品牌整體配套跟不上口號，隨意“煽情”，可能帶來適得其反的效果。

（五）彰顯原料及產(chǎn)地，slogan對標(biāo)預(yù)期客戶

外婆家：我家就在西湖邊

望湘園：田園食材很新鮮，要吃就吃望湘園

廣州酒家：食在廣州第一家

點都德：傳承老廣州飲茶文化

楊記隆府：一府楊記味，半部山城史

大弗蘭：使用湖南直供原材料，讓你一口回到大湖南

農(nóng)耕記：土菜土食材，夠味夠下飯

遇見小面：不在重慶，遇見小面

眉州東坡酒樓：四川特色菜，地道好食材

很久以前羊肉串：羊肉和老板都來自呼倫貝爾大草原

先啟半步顛小酒館：現(xiàn)炒下飯，地道川菜館

楠火鍋：五斤油一斤料

此類口號大致分為兩種，一種是點明菜系發(fā)源地，如：四川、湖南、重慶、廣州等。中國是美食大國，擁有八大菜系，數(shù)千種細(xì)分菜品。帶有準(zhǔn)確地域定位的口號，能夠第一時間把菜品以及當(dāng)?shù)氐赜蛭幕瘮[開在消費者眼前，吸引具有家鄉(xiāng)情懷或者對當(dāng)?shù)匚幕蛲南M者嘗試。

另一種明確指出原料來源及產(chǎn)地，依靠產(chǎn)地背書，在消費者心中建立起品牌信任度。比如“羊肉和老板都來自呼倫貝爾大草原” ，看似簡單詼諧，實則十分巧妙。

呼倫貝爾大草原廣袤無垠、水草豐美，是優(yōu)質(zhì)羊肉的著名產(chǎn)地，消費者看到如此表述，自然更相信該品牌使用的是高品質(zhì)的羊肉。且老板作為 “本地人”，在消費者認(rèn)知里，他對家鄉(xiāng)食材的運用以及對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)口味的把握更為地道，進(jìn)一步增強(qiáng)消費者對品牌口味的信任。

不過當(dāng)品牌尚處發(fā)展初期，知名度有限時，也需謹(jǐn)慎使用 “來自 XX地”“地道好風(fēng)味” 這類寬泛表述。在市場中，已有眾多先行品牌搶占了消費者的心智高地。若新品牌大量使用類似表達(dá)，難以在消費者心中留下獨特的品牌記憶。

（六）宣傳工藝與功效，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值優(yōu)勢

真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好

鍋說：一次用油老火鍋

徐記海鮮：吃得出的新鮮

王老吉：怕上火，喝王老吉

六個核桃：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃

大王生煎：手工煎，汁更鮮

黃記煌三汁燜鍋：燜著吃，更入味

椿風(fēng)養(yǎng)身茶飲：順時養(yǎng)身，就喝椿風(fēng)

書亦燒仙草：仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)

甜啦啦：現(xiàn)煮·現(xiàn)做·才好喝

紅牛：累了困了，喝紅牛

從本質(zhì)上來看，此類口號都是在將工藝和功效的口號作為賣點，抓住消費者痛點，滿足其需求并施加引導(dǎo)。比如吃海鮮擔(dān)心不新鮮，吃火鍋擔(dān)心是地溝油，喝奶茶擔(dān)心不健康或是不新鮮等?？谔柧拖褚粋€滾動播放的大喇叭，當(dāng)消費者站到門店面前時，立馬能得到一句“放心吃”的保證。

功效型口號的典型案例——怕上火，喝王老吉”，曾在二十年前風(fēng)靡全國，現(xiàn)在仍然家喻戶曉。簡潔明了的7個字，精準(zhǔn)定位“怕上火”這一普遍痛點，并為此提供解決方案。六個核桃緊隨其后，一句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”也獲得了較好的傳播效果。一句簡短的口號，場景、痛點及解決方式一應(yīng)俱全。

（七）宣傳服務(wù)特色，顧客滿意形成良好口碑

幸福西餅：新鮮準(zhǔn)時，就是幸福西餅

蘭湘子：上菜快，吃得爽

失重餐廳：獨特的軌道上菜系統(tǒng)，讓美食“飛”到你身邊

達(dá)美樂：30分鐘送達(dá)，否則免費

海底撈：服務(wù)至上，顧客至上

巴奴毛肚火鍋：服務(wù)不過度，樣樣都講究

俏江南：時尚經(jīng)典，品質(zhì)生活，俏江南為您打造極致用餐體驗

賽百味：新鮮美味，快速定制

郭靖烤全羊：您在哪吃，我去哪烤

星巴克：用每一杯，溫暖每一刻

餐飲品牌的逆襲與守擂，離不開口碑的創(chuàng)造和傳播，服務(wù)則是口碑的關(guān)鍵驅(qū)動因素。以顧客為中心，品牌需要確保服務(wù)質(zhì)量及效率，從而提高顧客滿意度，形成良好的口碑傳播?？谔栕鳛橛行握故镜囊环N類型，能夠涵蓋各家品牌服務(wù)優(yōu)勢。例如“上菜快”、“準(zhǔn)時”、“定制”等，給予顧客先入為主的好感。

譬如以服務(wù)聞名的海底撈，就將《服務(wù)營銷》中所提到的人員、有形展示、過程三要素做到了極致，將其“服務(wù)至上，顧客至上”的口號踐行到底，還提供個性化特色服務(wù)，以極致的服務(wù)贏得消費者。一些品牌，也有獨特的服務(wù)方式，比如失重餐廳在口號中體現(xiàn)獨特的上菜系統(tǒng)，另辟蹊徑吸引消費者，

（八）錨定目標(biāo)客群，將品牌基因植入口號

九毛九西北菜：三代人，都喜愛

西貝：家有寶貝，就吃西貝

果子熟了：生而有力，做年輕人喜歡的飲料

塔斯汀：就是中國胃，就愛中國堡

衡水老白干：衡水老白干，喝出男人味

小谷姐姐麻辣燙：小谷姐姐麻辣燙，年輕人的最愛

呷哺呷哺：每一涮，都是青春

俏江南：時尚商務(wù)餐廳

德克士：咔滋美味，親子共享的歡樂時刻

小罐茶：貴人到，小罐茶

黃金酒：送長輩，黃金酒

上述口號的共同優(yōu)勢，在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。比如，以年齡劃分客群，果子熟了、小谷姐姐針對年輕人定位，而黃金酒定位在“長輩”市場；其次，以家庭角色定位客群，例如西貝與德克士，圍繞親子聚會的家庭消費場景設(shè)計口號，并配套產(chǎn)品出售；還有以社會地位或是性別定位，都是較為常見的品牌口號表現(xiàn)形式。借助人群標(biāo)簽吸引消費者，解決餐飲或送禮需求。

不過，同樣是口號，為什么有的能口口相傳、家喻戶曉，有的卻像壓箱底的舊物，即便存在，也鮮有人問津。這就需要我們回到問題的原點——究竟什么才是口號。

要知道，口號起源于戰(zhàn)爭，目的就是動員。所以為了具有最強(qiáng)的自傳播性，口號必須具備淺顯的道理，依靠簡單的字詞傳播，最好使用朗朗上口的句式，使人感到愉悅。

因此你會發(fā)現(xiàn)，有時候洗腦的口號并不是它多有意蘊(yùn)，甚至有些帶著濃濃的“土味”。在這種“簡單”之上，依據(jù)品牌差異化結(jié)合上述方法，或許會收獲意想不到的效果。
（作者：李金津）