越來越多的餐飲連鎖品牌，正在加速涌入縣城。

過去一年，包括肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸等巨頭都在加快向低線城市滲透，連曾經(jīng)高高在上的星巴克也開始融入小縣城，甚至開進(jìn)了村里。

消費(fèi)側(cè)，“縣城貴婦”“縣城婆羅門”也開始復(fù)制起了一線中產(chǎn)生活，縣域消費(fèi)崛起，大城市和小縣城的消費(fèi)邊界逐漸消融。

種種跡象表明，縣城，已成為餐飲業(yè)的下一個增量市場。

連鎖餐飲，開啟“城鎮(zhèn)模式”

今年春節(jié)，在廣州工作多年的李勇（化名）回到了廣東韶關(guān)老家，發(fā)現(xiàn)印象中的小縣城已經(jīng)大變樣。

在韶關(guān)曲江區(qū)馬壩鎮(zhèn)街道兩旁，已經(jīng)出現(xiàn)了喜茶、奈雪、霸王茶姬、滬上阿姨、茶理宜世、茶百道等一眾連鎖茶飲品牌，有些茶飲店甚至門挨門開店。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

居住在廣西藤縣的小?。ɑ┮脖硎?，如今，在藤縣的中心—文化廣場附近，已開出不下20家茶飲店，包括喜茶、爺爺不泡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、滬上阿姨等，其中僅蜜雪冰城就有不下四家。

連鎖茶飲品牌加速攻占縣城的同時，一批咖啡品牌也在縣城掀起了兇猛商戰(zhàn)，從一線城市的核心商圈，逐漸蔓延至下沉市場，甚至是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底，瑞幸在中國大陸區(qū)域的門店已逼近2萬家，其中縣域市場的門店占比達(dá)到23%。也就是說，截至去年7月底，瑞幸在縣域市場的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到4600家。

曾經(jīng)“高高在上”的星巴克，也在加快“向下”。據(jù)星巴克2025年Q1財報顯示，星巴克中國最新門店總數(shù)為7685家，突破了1000個縣級市場。

除了茶飲與咖啡，西式快餐、火鍋等餐飲品類也在積極探索“城鎮(zhèn)模式”。

2024年，肯德基加快推動了門店向鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展。百勝中國2024年財報顯示，截至2024年底，肯德基門店總數(shù)達(dá)到了11648家，已覆蓋超過2200個城鎮(zhèn)。如今無論是在新疆阿勒泰地區(qū)的小村莊，還是山東威海某小鎮(zhèn)的山海邊，都能看到肯德基的身影。

海底撈于去年開放加盟，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是在為加碼下沉市場做準(zhǔn)備。海底撈2024年度業(yè)績報告中也提到，自2024年初啟動加盟業(yè)務(wù)以來，下沉市場展現(xiàn)強(qiáng)勁需求，超70%的加盟申請來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級城市。

縣城，將是餐飲增量的核心戰(zhàn)場

餐飲巨頭們?yōu)楹渭娂婇_啟“下鄉(xiāng)潮”？背后絕非只是簡單的商業(yè)版圖擴(kuò)張。

綜合目前縣域市場的消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣，以及經(jīng)營成本等因素，可以看到，縣城，已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲業(yè)挖掘增量的重要渠道，甚至可能是未來幾年核心增量來源。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

為什么？

首先，縣城人口基數(shù)大，且消費(fèi)力旺盛。

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國縣域常住人口約7.48億人，常住人口超過80萬人的縣域共有208個，占總數(shù)的11%。人口數(shù)量多，總體的餐飲消費(fèi)需求自然不弱。

同時，縣城居民的收入以及消費(fèi)能力也在不斷提升。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國居民人均可支配收入增長5.1%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長6.3%，高于城鎮(zhèn)居民的4.4%。

收入的增長直接會帶動消費(fèi)能力的提升。2024年，全國居民人均消費(fèi)支出同比增5.1%，其中農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實際增長5.8%，超過城鎮(zhèn)居民。

有需求，有能力消費(fèi)，縣城自然就成為了餐飲消費(fèi)的沃土。麥肯錫也預(yù)測，到2030年，中國有66%的個人消費(fèi)增量將來自縣城。

其次，居民品質(zhì)意識覺醒，為品牌下鄉(xiāng)帶來新契機(jī)。

數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)大幅縮短了信息差。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模7.95億，占比71.8%；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.13億，占比28.2%，城鎮(zhèn)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為85.3%、67.4%。

互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓縣城居民完成了消費(fèi)認(rèn)知升級，縣城年輕人的品牌意識覺醒，越來越多縣城消費(fèi)者開始對生活品質(zhì)有更高追求。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

而這也為連鎖餐飲品牌進(jìn)駐縣域市場打下基礎(chǔ)，不用再對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育。且連鎖品牌有著成熟的運(yùn)營模式，從店鋪裝修、服務(wù)流程到產(chǎn)品品質(zhì)管控，都有標(biāo)準(zhǔn)，能讓消費(fèi)者享受到穩(wěn)定一致的消費(fèi)體驗。

再加之，縣城居民的社交需求增加，他們會更青睞品質(zhì)更高、勢能更強(qiáng)的連鎖餐飲品牌。畢竟在縣城這種消費(fèi)觀單一的環(huán)境下，很多消費(fèi)者可能會因為別人的眼光而消費(fèi)，而品牌就代表了身份、代表了可靠。所以，在進(jìn)行消費(fèi)決策時，他們也會更傾向于選擇連鎖品牌。

這些都為具備系統(tǒng)化運(yùn)營能力的連鎖品牌創(chuàng)造了絕佳的時間窗口，也會驅(qū)動連鎖餐飲品牌在縣域市場高速增長。

第三，縣城具有成本優(yōu)勢，餐飲經(jīng)營壓力相對更小。

租金高、人工貴、食材成本居高不下，一直都是困擾餐飲品牌發(fā)展的大難題，一線城市尤其突出。

過去十年間，一線城市商鋪租金一路高歌猛進(jìn)。

比如，深圳一些位置優(yōu)越的商鋪，通常每年都會遞增8%-10%，合同期滿后，租金上漲20%以上的情況也很常見，部分旺鋪租金甚至翻倍。

廣州也是如此，調(diào)查廣州天河南商圈租金發(fā)現(xiàn)，該商圈內(nèi)，不少商鋪每平方米的租金高達(dá)千元以上，一間只有50平的小店，在不計算十多萬的轉(zhuǎn)讓費(fèi)的情況下，月租金去到了70000元/月。

反觀縣城，房租成本明顯會更低。以河南省原陽縣官廠鎮(zhèn)的一家茶飲店為例，店主毛紅紅透露，這家60平的門店，年租金為3萬/年，單月月租就是2500元。而位于江蘇鹽城東臺弶港鎮(zhèn)的一家雅克雅思，面積約42平方米，一年房租為4.8萬元，店主黃河稱，月租金僅占月營業(yè)額的5%。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

此外，縣城的人力成本也有一定優(yōu)勢。在一線城市，由于生活成本高，餐飲從業(yè)者對于薪資的期望也相應(yīng)較高。

以服務(wù)員這一基層崗位為例，在深圳、廣州等一線城市，月薪通常在5000-6000元左右，這還不包括社保、食宿等福利支出。而且，為了滿足餐廳的運(yùn)營需求，可能還需要聘請更多的兼職員工來應(yīng)對高峰時段的客流，進(jìn)一步增加人力成本。

而縣城，生活節(jié)奏相對較慢、生活成本低，員工的薪資水平也低，餐飲店需要支出的人力成本自然就能減少。比如毛毛的奶茶店，店內(nèi)只聘請了2名員工，月工資在3000元，每月只需要支出6000元的人員成本。并且，縣城的就業(yè)機(jī)會少，人員流動性低。這也意味著，商家無需頻繁投入時間和精力進(jìn)行新員工招聘與培訓(xùn)，節(jié)省了大量的隱性成本。

結(jié) 語

綜上所述，縣域市場的消費(fèi)潛力巨大，再加上縣城本身的低房租、低人工等因素，都有助于連鎖品牌進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，未來可能會帶動越來越多餐飲品牌加速“向下”。

不過，當(dāng)大家都開始扎堆涌向縣域市場，藍(lán)海也就要變紅海了。最終，誰能在縣域市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得更廣闊的增長空間，可能依然還是未知數(shù)。
（作者：周沫 景雪）