在《白雪公主和七個(gè)小矮人》的電影情節(jié)中有這樣的臺(tái)詞：“親愛(ài)的小動(dòng)物們，我迷路了，又渴又餓，你們知道哪里可以找到吃的嗎？”

10月28日，隨著Q3財(cái)報(bào)的披露，百勝中國(guó)股價(jià)一路下滑、分別在11月1日和11月2日來(lái)了兩次大跳水，再結(jié)合近些年財(cái)報(bào)持續(xù)走低的業(yè)績(jī)概況，我們可以看出百勝中國(guó)在中國(guó)餐飲市場(chǎng)及資本市場(chǎng)似乎是真的迷了路。

從具體品牌來(lái)看，百勝中國(guó)旗下主要品牌是肯德基，其余還有必勝客、小肥羊、黃記煌、COFFii&JOY、東方既白、塔可貝爾、Lavazza等品牌。但過(guò)往一談百勝中國(guó)，人們只會(huì)提起肯德基，而如果百勝中國(guó)連肯德基的優(yōu)勢(shì)都失去了，那么百勝中國(guó)的資本故事還有多少看頭？

實(shí)際上，肯德基在當(dāng)下確實(shí)是深陷競(jìng)爭(zhēng)之中，而在這個(gè)危險(xiǎn)的時(shí)刻，當(dāng)肯德基舉目皆敵需要支援的時(shí)候，這個(gè)狀況更不樂(lè)觀了，從百度指數(shù)可見(jiàn)，肯德基陣營(yíng)的其它盟友早已躺平。

百度指數(shù)的動(dòng)向也說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，在今天的新餐飲市場(chǎng)、新消費(fèi)群體下，肯德基們似乎已無(wú)足輕重，這或許意味著屬于百勝中國(guó)的時(shí)代正悄然離去。

但問(wèn)題還在于：步入中年的百勝中國(guó)何以至此？它的未來(lái)將去往何方？我們或許需要深入其中才能看到一些苗頭。

凈收入、每股收益等指標(biāo)下滑近80%，面對(duì)未來(lái)的不樂(lè)觀，躺平的百勝中國(guó)沒(méi)招了？

在筷玩思維看來(lái)，股價(jià)是資本態(tài)度的晴雨表，隨著Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，百勝中國(guó)股價(jià)隨之下滑，股價(jià)的下滑與財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有著必然的聯(lián)系。

具體從財(cái)報(bào)公開(kāi)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，百勝中國(guó)第三季度亮點(diǎn)概覽處幾乎全線偏紅。

其中稀釋每股收益、凈收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等的下滑更是觸目驚心。即使我們單看同店銷(xiāo)售額這一數(shù)據(jù)，從2018年至今，它也是呈下滑的趨勢(shì)。

對(duì)于2020全年、2021年Q3業(yè)績(jī)的大額下滑，百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中寫(xiě)明這是新冠病毒、Delta變體爆發(fā)、城市封鎖導(dǎo)致社交活動(dòng)減少和旅行量大幅減少等帶來(lái)的問(wèn)題。

百勝中國(guó)對(duì)自己還是比較自信，集團(tuán)將所有原因歸給了疫情、絲毫不提餐廳方面的因素。

或許也正是這一份自信才促使百勝中國(guó)做出了逆勢(shì)開(kāi)店的應(yīng)對(duì)舉措，百勝中國(guó)認(rèn)為，新餐廳的增長(zhǎng)抵消并超過(guò)同店銷(xiāo)售額的下降。具體在Q3“2021年展望”下，其財(cái)報(bào)寫(xiě)明：“與之前的1300家目標(biāo)相比，我們將總新店目標(biāo)提升至1700多家，主要用于肯德基和必勝客門(mén)店擴(kuò)張”。

36氪有讀者發(fā)出質(zhì)疑，“在消費(fèi)低迷的情況下靠擴(kuò)張以提高整體業(yè)績(jī)，不會(huì)虧得更嚴(yán)重嗎？”，海底撈今天遭遇的困境或許就是百勝中國(guó)的明天。

如何逆轉(zhuǎn)下滑和虧本的可能？財(cái)報(bào)“CEO和CFO評(píng)論”認(rèn)為，“加強(qiáng)價(jià)值促銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新”(簡(jiǎn)單說(shuō)就是加強(qiáng)打折、多推新品)。

從百勝中國(guó)財(cái)報(bào)，我們居然看到了呷哺呷哺財(cái)報(bào)的痕跡，這一幕似曾相識(shí)，當(dāng)面臨發(fā)展危機(jī)時(shí)，兩家企業(yè)都將之歸為疫情影響、絲毫不提餐廳問(wèn)題且都將開(kāi)新店、打折促銷(xiāo)、出新品作為應(yīng)對(duì)手段。

是百勝中國(guó)老了還是真的沒(méi)招了？有著與呷哺呷哺同樣分析手段、同樣應(yīng)對(duì)措施的百勝中國(guó)，兩家企業(yè)未來(lái)的股價(jià)會(huì)不會(huì)也走相同的發(fā)展曲線？

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，是每個(gè)品牌都在拖后腿還是集團(tuán)消磨了品牌們的未來(lái)？

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降68%、凈收入減少76%、調(diào)整后凈收入下降63%……關(guān)于整體業(yè)績(jī)下滑，我們也可以說(shuō)幾乎每一個(gè)品牌都有脫不開(kāi)的責(zé)任。

從財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然集團(tuán)總收入是增加的，但在餐廳的角度，品牌同店銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、調(diào)整后凈利潤(rùn)，甚至連調(diào)整后稀釋每股收益都是大幅度的負(fù)面波動(dòng)。值得注意的是，一向作為唯一擔(dān)當(dāng)?shù)目系禄?，它在Q3同店銷(xiāo)售方面的數(shù)據(jù)甚至下滑得比必勝客還要厲害。

但別忘了，百勝中國(guó)并不僅僅有肯德基和必勝客而已。

我們隨機(jī)選了5個(gè)品牌，從指數(shù)圖來(lái)看，2017年是百勝中國(guó)全品牌的第一次全線下滑，雖然早前和2017年之后還有肯德基的擔(dān)當(dāng)作為遮掩，但到了2020-2021年，隨著肯德基業(yè)績(jī)的下滑，整個(gè)百勝中國(guó)品牌集群整體的下滑問(wèn)題就再也無(wú)法被粉飾了。

1)、將一個(gè)品牌做沒(méi)了需要幾步？

2012年，小肥羊被百勝中國(guó)收購(gòu)，這個(gè)被收購(gòu)之前無(wú)限風(fēng)光，早前曾預(yù)想與海底撈爭(zhēng)高下的前網(wǎng)紅火鍋品牌之后就陷入了長(zhǎng)期的商標(biāo)糾紛、合同糾紛、市場(chǎng)下滑等負(fù)面新聞，有餐飲人認(rèn)為“這是一只被宰掉的羊”。

從百度指數(shù)可見(jiàn)，在2015年之后，小肥羊指數(shù)一路下滑。從熱度可見(jiàn)，在百勝中國(guó)改革下元?dú)獯髠男》恃蝻@然已淡出公眾視野。

從歷史可見(jiàn)，小肥羊在被收購(gòu)前是被市場(chǎng)認(rèn)可的網(wǎng)紅品牌，之后為了應(yīng)對(duì)百勝中國(guó)收購(gòu)的要求，投資公司決定對(duì)小肥羊進(jìn)行改革，先是進(jìn)行大范圍標(biāo)準(zhǔn)化，再是砍掉了大半市場(chǎng)門(mén)店，然而等百勝中國(guó)驗(yàn)收通過(guò)后，百勝中國(guó)還是再度對(duì)小肥羊進(jìn)行整體的標(biāo)準(zhǔn)化操刀。

被多次標(biāo)準(zhǔn)化泯滅了個(gè)性及煙火氣之后，小肥羊終于淪為一個(gè)中規(guī)中矩的標(biāo)準(zhǔn)化品牌，即使從2012年到2019年是餐飲業(yè)最為高歌猛進(jìn)的關(guān)鍵周期，但小肥羊卻只能淪為時(shí)代的棄子。在肯德基和必勝客下滑的基礎(chǔ)上，副牌們?cè)缫褵o(wú)太大的發(fā)展價(jià)值，就連財(cái)報(bào)也難以找尋到這些副牌的只字片語(yǔ)。

再看黃記煌也很明顯，被收購(gòu)之后，黃記煌顯然一直在平均值之下顛簸。

我們從小肥羊和黃記煌的發(fā)展曲線可以看出，百勝中國(guó)一直在踐行非常強(qiáng)勢(shì)的一元文化架構(gòu)，在一元文化下培養(yǎng)出來(lái)的也幾乎都是毫無(wú)個(gè)性的“尊上”跟隨者。

一元文化架構(gòu)要把收購(gòu)的品牌做沒(méi)了并不難，直接對(duì)之進(jìn)行文化打壓、磨滅了品牌的獨(dú)立人格，之后通通變成自己喜歡的樣子。這無(wú)異于海豹控制了獅子，再好的雄獅被要求在海里生活，最終也只能含恨而終，緣木求魚(yú)者大多難有好結(jié)果。

2)、品牌差評(píng)率排第一、新品落后于市場(chǎng)、思維抄襲肯德基，必勝客如何歡樂(lè)？

2007年，必勝客自己在內(nèi)部市場(chǎng)分析文件上寫(xiě)了“沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”這個(gè)評(píng)價(jià)。

到底是真的不夠明顯還是沒(méi)有認(rèn)真找？沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在必勝客是否等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？具體我們就不可得知了。

過(guò)往的輝煌已成浮云，今天必勝客的市場(chǎng)卻是節(jié)節(jié)下滑，而在連百勝中國(guó)都覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題的情況下，必勝客的差評(píng)率悄悄爬上了頂峰，或許在顧客不滿(mǎn)意的地方，必勝客也想做那個(gè)沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。

NCBD發(fā)布了《2020中國(guó)披薩差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》，該報(bào)告顯示，必勝客的平均差評(píng)率一騎絕塵、鶴立雞群的差評(píng)高度讓其它品牌相形見(jiàn)絀，無(wú)論如何拍馬也追不上。

在品牌動(dòng)作與改革上，2020-2021年期間，必勝客做了三件事情：一是推出部分手拍產(chǎn)品，二是部分產(chǎn)品走本土化戰(zhàn)略，三是恢復(fù)自助套餐及水果塔。

從競(jìng)爭(zhēng)的視角，我們可以看出，必勝客的手拍產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于比薩瑪尚諾等品牌，產(chǎn)品本土化則是在走肯德基的老路，恢復(fù)自助套餐及水果塔也不過(guò)是在走自己過(guò)去的老路。對(duì)于這一系列改革，市場(chǎng)投了反對(duì)票，財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)下滑證明了一切。

關(guān)于新品，作者“吳懟懟”對(duì)必勝客評(píng)價(jià)道：“僅2019年，必勝客就開(kāi)發(fā)了超過(guò)1900道新菜品原型、推出約400款新產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品。但悲哀的是，這400道新菜品里連一道網(wǎng)紅單品都沒(méi)有跑出。與2017年相比，必勝客2020年的菜單變動(dòng)近70%，但上新的菜品除了增加換菜單的頻率并沒(méi)有增加消費(fèi)者認(rèn)知”。

即使單從新品的角度，這也確實(shí)披露了必勝客的內(nèi)耗及低效到了多么驚人的地步。而出人意料的是，百勝中國(guó)依然認(rèn)為時(shí)下出新品是一個(gè)妙招，全然不顧必勝客新品能力如何缺失。盲目的戰(zhàn)略會(huì)將必勝客等帶向何方，這想必是一個(gè)悲痛的話(huà)題。

3)、折扣套餐超57款、本土化老招十余年未更新也未再被市場(chǎng)認(rèn)可，肯德基也沒(méi)招了？

新品和折扣或許都是營(yíng)銷(xiāo)的手段，從點(diǎn)評(píng)來(lái)看，必勝客上海門(mén)店的到店折扣套餐多達(dá)18款，在外賣(mài)平臺(tái)，同一門(mén)店的折扣產(chǎn)品高達(dá)46款以上。出人意料的是，消費(fèi)者對(duì)之并不買(mǎi)賬，該門(mén)店外賣(mài)平臺(tái)的評(píng)價(jià)僅100+而已。

在大眾的認(rèn)知下，肯德基一直都是必勝客的大哥，實(shí)際上，在折扣營(yíng)銷(xiāo)端，肯德基也確實(shí)可以做必勝客的大哥，同樣在上海市場(chǎng)，肯德基門(mén)店的折扣套餐多達(dá)57款，外賣(mài)平臺(tái)全天的折扣產(chǎn)品也達(dá)到了39款。

如果折扣是短期的，那么這可以是品牌回饋市場(chǎng)的手段，但如果是長(zhǎng)期的，這就是品牌力、獲客能力下滑的直接指標(biāo)。據(jù)Q3財(cái)報(bào)披露，肯德基同店銷(xiāo)售額下降了8%，遠(yuǎn)高于必勝客的5%。

在品牌發(fā)展的角度，肯德基的定位已從“炸雞”改為“烹雞專(zhuān)家”，但關(guān)于“雞肉”類(lèi)產(chǎn)品，其創(chuàng)新還不如麥當(dāng)勞等。即使再?gòu)男缕放１さ慕嵌?，無(wú)論是顏值、形式、配料，肯德基的牛堡似乎也不過(guò)是在“照搬”麥當(dāng)勞的成熟星廚產(chǎn)品。

到了2021年，肯德基還在提“本土化”這個(gè)標(biāo)簽，但市場(chǎng)早已膩了，除了多年前的老北京雞肉卷，肯德基之后新出的產(chǎn)品基本都是在持續(xù)下線，其中并未有哪款新品成功轉(zhuǎn)正為長(zhǎng)期留存的爆品。

肯德基累了，市場(chǎng)也乏味了。

4)、侵害會(huì)員權(quán)益卻又無(wú)能力處理，百勝中國(guó)視會(huì)員為“盈利工具”？

筷玩思維注意到，11月2日，在豐臺(tái)區(qū)通報(bào)市場(chǎng)防疫領(lǐng)域疫情防控不到位的企業(yè)名單下，肯德基與批發(fā)市場(chǎng)、水產(chǎn)市場(chǎng)等企業(yè)一起上了“黑榜”。

11月5日，南京某會(huì)員在肯德基商城兌換了一個(gè)水壺，在正常往該水壺灌熱水時(shí)，水壺卻突然發(fā)生爆炸，85歲的陳女士被熱水燙傷。而在聯(lián)系肯德基商城客服未果時(shí)，陳女士及其家人只能向媒體尋求幫助。對(duì)于記者的問(wèn)詢(xún)，肯德基方面表示，客服需要處理的事件比較繁瑣，需要陳女士一家耐心等待，工作人員也沒(méi)有給出具體處理時(shí)間。

同樣在11月5日這一天，央視網(wǎng)披露了11款違法違規(guī)收集個(gè)人信息被責(zé)令整改的小程序，其中肯德基、必勝客位居榜首。百勝中國(guó)財(cái)報(bào)寫(xiě)明：我們的數(shù)字渠道使我們能夠通過(guò)有針對(duì)性的促銷(xiāo)更快地接觸到會(huì)員，但不料此舉卻暗含違法違規(guī)的形式。

城市前25名均無(wú)百勝中國(guó)品牌，肯德基已失勢(shì)，百勝中國(guó)還有什么故事可講？

1881年，美國(guó)成立了第一所商學(xué)院，這時(shí)也正是商學(xué)被科學(xué)化研究成型的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。1978年，改革開(kāi)放政策得以實(shí)施，我國(guó)餐飲業(yè)才開(kāi)始以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)發(fā)展，此時(shí)的餐飲門(mén)店僅僅是被經(jīng)營(yíng)者當(dāng)成是一門(mén)手藝、一個(gè)謀生的糊口手段而已。

極大的時(shí)代落差確實(shí)造就了洋快餐早期在我國(guó)的輝煌歷史，2000年之后，隨著餐二代逐步接手，加上廚師們、餐廳高管們認(rèn)知和思維的開(kāi)闊，我國(guó)本土餐飲品牌終于走出了新餐飲、新消費(fèi)的路子。

到了時(shí)下2021年，無(wú)論是一線還是省會(huì)城市，又或者從新一線城市到四線縣城，在各大城市人氣Top10榜單中，中餐都占了絕對(duì)的地位。

中餐發(fā)展壯大、洋餐逐步小眾化。在這樣的背景下，中國(guó)餐飲業(yè)留給必勝客、肯德基的紅利并不多了。

再以上海市場(chǎng)的大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為例，在比薩品類(lèi)，我們以“人氣優(yōu)先”做篩選，列表的前25名都沒(méi)有出現(xiàn)一家必勝客餐廳；在漢堡品類(lèi)，大眾點(diǎn)評(píng)“人氣優(yōu)先”前25名也沒(méi)有一家肯德基餐廳(卡樂(lè)星、漢堡王均上選了)；在炸雞品類(lèi)，大眾點(diǎn)評(píng)“人氣優(yōu)先”前25名也沒(méi)有一家肯德基餐廳(同樣“烹雞”類(lèi)別也無(wú)肯德基餐廳)。

從消費(fèi)者的態(tài)度可見(jiàn)，市場(chǎng)正在拋棄肯德基和必勝客等品牌，但百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容似乎并未有任何察覺(jué)。

在競(jìng)爭(zhēng)的維度，ACME PIZZA、比薩瑪尚諾、站點(diǎn)比薩等是當(dāng)下上海顧客喜愛(ài)的品牌；在炸雞/漢堡品類(lèi)，蛋魂、Five Guys、Shake Shack、Popeyes、卡樂(lè)星、哈比特漢堡、粉紅漢堡等都成為了上海新消費(fèi)群體們的首選，這類(lèi)品牌的人均客單價(jià)涵蓋了50-100元的區(qū)間，再加上有麥當(dāng)勞、漢堡王、德克士、華萊士等的圍剿，肯德基面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于必勝客，殘酷又慘烈，況且可見(jiàn)肯德基還處于劣勢(shì)的位置。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，肯德基前景確實(shí)并不明朗，而烹雞專(zhuān)家的定位或許也難以助力肯德基從大競(jìng)爭(zhēng)下突圍。誰(shuí)來(lái)幫幫肯德基呢？副牌同盟們無(wú)能為力，而百勝中國(guó)只會(huì)叫肯德基開(kāi)新店、做營(yíng)銷(xiāo)、出新品，哪怕這樣的動(dòng)作毫無(wú)意義。

最后再來(lái)看客群及客群體驗(yàn)，我們篩選了肯德基在上海最為熱門(mén)的美羅城餐廳，在7月份至今的81條評(píng)價(jià)中(人氣最旺的肯德基餐廳，4個(gè)多月也僅有81條評(píng)價(jià))，其中僅見(jiàn)到3條帶兒童的消費(fèi)(包括兒童圖片的出鏡率)，需要注意的是，這家餐廳雖然被評(píng)為所有肯德基餐廳人氣第一，但對(duì)于顧客的評(píng)價(jià)，無(wú)論好評(píng)還是差評(píng)，肯德基方面均未做任何回復(fù)，肯德基似乎已經(jīng)無(wú)視了市場(chǎng)的反饋、對(duì)之也無(wú)能為力。

當(dāng)年輕人不再迷信洋快餐、兒童不再消費(fèi)炸雞漢堡、中老年人回歸中餐，再加上肯德基及百勝中國(guó)如此不關(guān)注顧客評(píng)價(jià)，也不關(guān)注品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌能力，看來(lái)肯德基等品牌未來(lái)的路會(huì)更加難走。

在百勝中國(guó)全系列品牌中，小肥羊、黃記煌、COFFii&JOY、東方既白、塔可貝爾、Lavazza長(zhǎng)期屬于無(wú)關(guān)痛癢的角色，必勝客則一直被批拖百勝中國(guó)后腿，而當(dāng)連肯德基這個(gè)優(yōu)勢(shì)也逐步失去時(shí)，百勝中國(guó)或許講不出什么好故事了。

在《白雪公主和七個(gè)小矮人》的電影中，如果沒(méi)有了白雪公主，也沒(méi)有了白馬王子，那這個(gè)故事還有幾人愿意看？